L'importanza dell'influencer marketing in America per attrarre le nuove generazioni

Come ha fatto Parade a dominare Instagram e posizionarsi come marchio di intimo per la Gen Z in America

L'inclusività è un valore fondamentale per vendere alle nuove generazioni Americane, non più in cerca di modelli aspirazionali, ma di autenticità in cui potersi rispecchiare. Mappare le influencer negli USA più adatte al proprio brand e costruire una forte comunità instaurando fiducia nei consumatori Americani è una strategia vincente: il caso Parade.

Cami Téllez è cresciuta con la generazione di Victoria's Secret, ma non comprava il brand americano. Nonostante il marchio abbia dominato nel settore della lingerie in America da inizio a metà anni 2000 e con i suoi eventi sfilata in TV ha catapultato i suoi ‘Angeli’ alla fama internazionale, in realtà c’era un ampio divario tra le muse statuarie, super sexy e tutte uguali, e il consumatore moderno Americano. Che dire di tutte le ragazze che volevano semplicemente indossare un underwear conveniente e divertente senza ostentare quell’eccessivo carico di sex appeal? - Siccome la sessualità non è uni-dimensionale, ho pensato che era arrivato il momento di una rivoluzione culturale, che si adattasse a un clima sociopolitico ben più ampio, - ha dichiarato Téllez, che ha aggiunto - Nel tempo è emerso l'enorme disallineamento tra il prodotto e l'immagine di Victoria's Secret.

Era ancora una studentessa alla Columbia University, quando nel 2019 e a soli 21 anni Cami ha deciso di fondare Parade, una linea di intimo femminile che ambiva a colmare questo gap nel mercato Americano, con un capitale di avviamento di $ 3,5 milioni (tra gli investitori anche Jen Rubio e Steph Korey di Away). Dopo un paio d'anni la decisione di abbandonare la Columbia per dedicarsi a tempo pieno al suo brand e concentrarsi sulla strategia di posizionamento del suo underwear low cost ($ 9- $ 13), comodo e dai colori vivacissimi, grazie a cui è riuscita a scalare i social media. La linea di Parade è tutt’altro che esclusiva: slip, perizomi e culotte sono anzitutto indossati da modelle di ogni taglia ed etnia, a conferma del fatto che non esiste un solo ideale di bellezza in America (e nel mondo) slim o curvy che sia. - Anche per quanto riguarda la categoria reggiseni ci siamo resi conto che era necessaria un'intera gamma di taglie di reggiseni con supporto, per le donne con una cassa toracica più piccola e un seno più grande, - ha spiegato Cami. - Vogliamo riscrivere l'intero playbook sulle taglie dei reggiseni negli Stati Uniti.

Come pubblicizzare un brand con l'influencer marketing per vendere online in America

L'azienda si è focalizzata subito sulla costruzione di una comunità, sfruttando micro-influencer e influencer Americane, che si fotografavano con l'intimo Parade e pubblicavano gli scatti su Instragram in cambio di prodotti in omaggio. La 'rete' del passaparola è stata una mossa di marketing vincente.  - Oggi, una cliente su otto pubblica foto sui social media con i nostri slip e bikini indosso, - ha affermato Téllez. - Questo dice molto sulla fiducia che siamo stati in grado di generare nelle nostre clienti Statunitensi. - Molte di loro posano in monolocali; sdraiate su divani; appoggiate su cassettiere e persino davanti le tende della doccia, o si fanno semplicemente dei selfie allo specchio sfoggiando i loro underwear firmati Parade. Ma quel che stupisce non sono le location improvvisate, ma il fatto che tutte le ragazze posano in modo molto naturale. Non è insolito, di questi tempi, che un brand in America prenda il controllo dei social media in questo modo: dal giorno alla notte, con foto non professionali pubblicate da modelle non professioniste. Ma tutti si chiedono da dove sia partito il brand per arrivare ad avere questo seguito sul mercato Americano.

Mariah Williams, 21 anni, è stata contattata su Direct Message dall'account Instagram di Parade, che le offriva campioni gratuiti. Quando i prodotti sono arrivati, Mariah ha preso un giorno libero dal lavoro come receptionist in un barber shop, per realizzare il suo personalissimo servizio fotografico e mostrare ai suoi follower la sua nuova biancheria intima arancione fluo. Nella foto che ha pubblicato si vede una pianta di bambù accanto al suo corpo con indosso solo l'underwear e il suo viso inquadrato solo per metà. - Scattare queste foto mi ha davvero fatto sentire bene con me stessa e il mio corpo. Sono meteoropatica e mi ha tirato su, - ha riferito Mariah, che ha solo 2.000 follower su Instagram, ed è una delle oltre 6.000 ragazze e instagrammer Americane che hanno ricevuto messaggi da Parade e in cambio di omaggi hanno postato sui social i loro intimi nuovi di zecca. Oltre ai campioni di intimo ricevuti per posta, l'azienda ha inviato anche un moodboard digitale su Google Drive con mostrava la direzione creativa del brand, nella speranza che le destinatarie lo usassero come ispirazione per i propri post. Le confezioni regalo hanno prodotto centinaia di post sui social media e hanno suscitato molto interesse per i prodotti del brand Americano.

La nuova campagna di Parade in America: un inno alla positività sessuale

Per attrarre i consumatori della Gen Z in America, il brand promuove le sue linee di lingerie scegliendo giovani celebrities. Un cenno alla positività sessuale arriva con il nuovo volto della campagna di Parade per la linea ‘New:Cotton’: la 24enne Chloe Cherry, modella, star del cinema per adulti e tra le protagoniste del cast della serie tv firmata HBO, Euphoria, serie cult in America tra la Gen Z. Chloe indossa alcuni completi della nuova collezione affermando - I nostri corpi non sono fatti solo per essere guardati, sono molto di più! - ha affermato nel video di Instagram. - Adoro il fatto che le ragazze di oggi possano crescere con un marchio come Parade. Non c'era niente del genere quando ero più giovane io, e credo che i modelli precedenti abbiano davvero incasinato la testa di molte adolescenti. - La collezione di capi basic è realizzzata in Tencel ecologico e cotone riciclato.

Essere co-firmati da celebrità non è una novità per Parade, poiché la sua etica del marchio a tutto tondo ha attratto investitori-star del calibro di  Shakira e Karlie Kloss, o ha avuto come ambassador vere e eproprie star in Amerca, come Selena Gomez (327 milioni di follower su Instagram).

Dopo aver conquistato il mercato degli Stati Uniti, Canada e Regno Unito, Parade è pronta per il mercato globale e punta ad espandersi anche in altri canali, sempre alla ricerca di partner strategici in grado di condividere i suoi valori. Nell'arco del prossimo anno il marchio lancerà collaborazioni con marchi di varie categorie e continuerà a posizionarsi come un brand di lifestyle. In questo modo Parade si aggiudica il titolo di unico marchio di cultura pop in America all'interno del segmento underewar. 

Si stima che l'industria del lingerie varrà 325 miliardi di dollari di vendite USA entro il 2025

La pandemia è stata devastante per l'industria della moda negli USA, ma non per la biancheria intima. In questo comparto moda le vendite hanno avuto un aumento costante dall'inizio della pandemia. Secondo Allied Market Research, l'industria della biancheria intima raggiungerà 325 miliardi di dollari entro il 2025.