InstaPop: gli Instagram Pop Up Store a New York: il nuovo modo per lanciare un brand in America

Con gli InstaPop su Instagram nasce così "IL" nuovo modo per creare e lanciare un brand In America

Ci sono i musei e le gallerie in giro per il mondo, e poi c’è l’arte per i social media: nascono in America gli InstaPop, i set cinematografici a disposizione del pubblico con ambientazioni studiate appositamente per scattare foto da postare su Instagram. Gli InstaPops fondono arte e creatività.  Coinvolgono il pubblico offrendo la possibilità di creare contenuti originali e si avvalgono di Instagram per diffondere i contenuti, tutti altamente visuali. In questo mnodo con Instagram, i pop up store assumono un nuovo ruolo nelle strategie di branding. Facendo leva sulla capacità di Instagram di diffondere contenuti visivi, gli InstaPops travalicano le limitazioni insite nel punto di vendita fisico. 

Che gli Stati Uniti siano precursori di nuovi modi di fare marketing è cosa nota. E l’ultimo (e riuscito) esperimento interessa, ancora una volta, il mondo dei social media e vede la collaborazione di artisti e brand per realizzare originali contenuti digitali, creati ad hoc per coinvolgere il popolo degli Instagrammer. Non a caso è stata soprannominata “Immersive Experience”, che tradotto significa proprio esperienza coinvolgente, ed è il nuovo fenomeno che mette l’arte “al servizio” dei social media, ovvero installazioni temporanee che diventano background originali per gli scatti perfetti, da postare su Instagram alla ricerca di viralità.
 

Appartamenti o spazi commerciali nel centro di città come New York o Los Angeles vengono disegnati ed arredati per creare uno scenario ottimizzato dove scattare postare e condividere foto su Instagram

Il caso di successo a New York: 29rooms
 

Forse nulla incarna il nascente fenomeno dell'arte concepita per i social media, come "29Rooms": 29 stanze a tema, sotto un unico tetto, in una sorta di esibizione artistica/ parco giochi, in cui il pubblico si diverte in diverse attività, di cui la più gettonata, ovviamente, scattare foto.

L’idea è nata da una rivista online femminile, Refinery29, e, più precisamente dalla co-founder/ direttrice creativa, Piera Geraldi, italo-americana di terza generazione, vincitrice di numerosi riconoscimenti nel mondo dei new media e dell’imprenditoria americana: la sua è una delle riviste digitali indipendenti in più rapida crescita negli Stati Uniti, con un reach di 500 milioni di utenti a livello globale. Con il suo spirito imprenditoriale alla DIY (do-it-yourself) Piera sta cambiando il modo in cui la pubblicità e i media comunicano ai propri fan, attraverso narrazioni ed esperienze nuove.

29rooms fa parte di queste sperimentazioni e ha l’obiettivo di trasferire il mondo digitale nel mondo reale delle persone, reinterpretando i temi affrontati sul sito di Refinery29 (moda, arte, musica, bellezza, tecnologia, ecc.), sotto forma di un’esperienza condivisa. Il concept innovativo è stato portato in scena in un enorme magazzino vuoto, a Brooklyn, che per due weekend è diventato palcoscenico delle produzioni artistiche originali, nonché creazioni sinergiche tra artisti e brand, in grado di coinvolgere la folla di visitatori. 

Obiettivo finale, non solo intrattenere, ma anche far pensare: molti spazi, infatti, proponevano tematiche legate a cause politiche, temi sociali e ambientali (argomenti caldi, cari alla generazione Millennial). In ultimo, non d’importanza, convergere questa esperienza in un canale di marketing anche per i marchi coinvolti nella mostra.  È nato un nuovo modo per fare branding e per posizionare un brand: la fusione tra creatività, arte e coinvolgimento del pubblico sfruttando le potenzialità offerte da Instagram. Al lavoro anche i creativi che collaborano abitualmente con la rivista all’ideazione di articoli e video, che hanno saputo inventare una nuova narrativa, capace di raccontare delle storie in modo inedito. E pensata per attrarre i brand.

How Instagram Ready is Your Brand?

Fondamentale RE-immaginare il brand stesso per farlo diventare parte integrante delle storie che nascono negli InstaPops. Dunque, un lavoro centrato sulla possibilità per il brand di esprimere la propria mission aziendale o in linea con i messaggi che sta cercando di divulgare in quel momento. Una nuova formula di “content marketing”, insomma, che utilizza contenuti di qualità (in grado di informare, educare, divertire) per attrarre un vasto pubblico, fidelizzare i clienti e trasformarli a loro volta in promotori spontanei dei brand che propongono i migliori InstaPops.

29rooms, allo slogan di “expand your reality” (espandi la tua realtà), si è rivelata una grande opportunità: ha conseguito un successo di pubblico in entrambi i weekend (sold out in pochi giorni), e lo dimostrano le lunghe file per entrare nelle stanze-installazioni. Un’audience giovane, ma anche adulta, che non solo ha pagato il costo del biglietto per entrare (29$), ma ha assunto su di sè il valore ben più importante di consolidare la brand identity a suon di hashtag, galleries e selfies, in un circolo virtuoso, in grado di coinvolgere non migliaia, ma milioni di persone grazie al potere di moltiplicazione di Instagram.
 

I set più instagrammabili di 29rooms a New York 

In America il contenuto in grado di vendere è una leva molto sviluppata del marketing, ed è per questo che il mercato statunitense è sempre alla ricerca di nuove opportunità per creare e diffondere contenuti originali e Instagram si è di fatto imposta come il canale online ottimale per ospitare e condividere contenuti generati dal pubblico. L’evento “must go” di 29 Rooms, è stato sviluppato per offrire le più disparate opzioni instagrammabili, con infinite possibilità di ottenere scatti unici (angoli, boomerang, video), in un clima pensante. I temi affrontati, infatti, erano di reale interesse per il pubblico di riferimento, e cambiavano da uno spazio interattivo all’altro. Dalla stanza in cui era possibile conversare con il proprio bambino interiore dell’artista Carlotta Guerrero, alla stanza “Know! Your! Rights!” (Conosci i tuoi diritti!) progettata da ACLU (American Civil Liberties Union), per insegnare alle persone i loro diritti civili. Quest’ultima in chiave decisamente vintage ispirata ad un gioco anni ‘70: una ruota gigante da girare e una domanda a sorte di un quiz a cui rispondere, ideato per testare il proprio potenziale da attivista. 

La stanza “Dream Doorways”, dell’artista Kaly Uchis, era ispirata alle interpretazioni surreali dei sogni, incluse le porte a realtà alternative e anche una stanza dedicata all’astrologia e ai cristalli, realizzata dal brand specializzato Hoodwitch, selezionato a seguito del crescente interesse dei lettori rispetto a questo argomento. Anche i marchi intercettati, dunque, erano in linea con i temi d’interesse dei lettori di Refinery29. Altri esempi sono “The Flavor Oasis” di Bai Beverages, il gigantesco pouf rosso con soffitto a specchio per la “Moxy Play House” del Moxy Hotels, oppure Reebok, a sostegno delle donne con giochi di parole a più livelli, attraverso sete aeree per la danza aerea e yoga, e le scritte sul muro “Women Supporting Women”. Ma sono tanti i brand famosi intervenuti in questo progetto: Revlon, Pantene, Aldo, Dr. Jart+, Harshey.

Non è mancato, infine, anche l’elemento interattivo per incoraggiare i visitatori a mettere giù i telefoni per qualche istante, e lasciarsi travolgere dall’atmosfera danzante nella stanza di “House of Yes” (noto night club nel quartiere di Bushwick), in cui drug queen e ballerini invitavano gli spettatori a balli di gruppo. 

La stanza preferita da ExportUSA? Quella dell’artista Cocovan, “Love Letter to the World”. L’idea nasce da un progetto già diffuso in 115 Paesi, che invitava le persone a esprimere un messaggio personale di ottimismo al mondo, attraverso lettere d'amore scritte su rotoli di carta interminabili, per creare simbolicamente la lettera d'amore più lunga del mondo, con i suoi 182 metri di lunghezza raggiunti.