Lanciare un brand negli Stati Uniti

Il successo di un brand è legato alla capacità di cogliere alcuni valori insiti nello stile di vita della target audience a cui si rivolge

American Girl, un brand americano iconico di bambole, è l'esempio di un prodotto che non è riuscito a seguire i profondi cambiamenti che hanno segnato lo stile di vita dei bambini in America [e anche dei genitori..]

Di seguito proponiamo un articolo del 2010 dove descrivevamo la storia di successo di un brand in America. La nostra analisi mirava ad evidenziare l'importanza di essere rilevanti per certi stili di vita e di valori ad esso collegati. Quello che avevamo rilevato nel 2010 era il portato storico di un lavoro di branding che American Girl aveva fatto negli anni passati e il nostro articolo ne distillava i fattori critici di successo. American Girl è l'esempio di un prodotto sviluppato in base alle caratteristiche di uno specifico segmento del mercato americano e che per questo ha avuto un successo indiscusso in America per anni.

Con il senno di poi possiamo dire che il 2010 è stato l'apice del successo di American Girl. Negli anni a seguire American Girl ha continuato a seguire il suo modello di sviluppo ed ha aperto altri sei negozi in America ma non si è accorta che il mercato stava cambiando. Con i social [che nel 2010 erano nella protoinfanzia] è cambiato il modo di comunicare ma anche di distribuire e vendere i prodotti e rimanere ancorati ai propri negozi monomarca è stata una scelta fatale.

Le vendite per il 2017 sono state di 88 milioni di dollari con un calo del 30% rispetto al 2016 e l'incidenza del costo del personale e dei costi fissi sta prosciugando le risorse finanziarie per nuovi investimenti sul mercato americano. Leggendo l'analisi fatta nel 2010 è facile cogliere le falle strategiche del posizionamento del prodotto sul mercato alla luce dei cambiamenti quasi epocali che si sono affermati in questi ultimi anni. È un'utile lettura per cogliere meglio le ragioni alla radice del successo di un brand sul mercato americano.

 

La forza di un brand negli Stati Uniti esemplificata dal una linea di bambole: Il caso di American Girl

American Girl nasce in America come una linea di bambole nel 1986, e i prodotti offerti sono molto di più che semplici giocattoli. Questa divisione di Mattel Inc., nota in Italia per la commercializzazione di prodotti molto popolari come la bambola Barbie, è stata capace di costruire un brand forte negli Stati Uniti d' America, dotato di propri punti strategici che le hanno consentito di vendere bambole in America con un premium price consistente.

Entrando in uno dei 17 punti vendita presenti in America si percepisce che American Girl offre al consumatore non solo una bambola, ma un'esperienza. Ed è questa la parte essenziale nella costruzione di un brand negli Stati Uniti.

L'atmosfera all'interno del negozio è quella che ogni genitore desiderebbe per far crescere il proprio figlio: tranquilla, ordinata, colorata e mai sconveniente. American girl infatti si rivolge soprattutto ai genitori, cerca di guidarli nelle scelte educative offrendo un prodotto completo a cui non manca nulla: ogni bambola è caratterizzata da una storia in cui i bambini possono proiettarsi ed immaginarsi, inoltre il prodotto è ben confezionato e di sicuro utilizzo.

Tutto ciò, in aggiunta alla serie di servizi offerti nei punti vendita, giustificano agli occhi dei genitori il prezzo considerevole del prodotto, lo stesso prezzo diventa elemento fondamentale per far percepire il prodotto come un bene elitario e ricercato.

Nei primi anni in cui la bambola è stata introdotta in America il suo prezzo cosí elevato la rendeva accessibile solo ad una parte limitata dei consumatori americani. Appariva cosí come "la bambola dei sogni" per le bambine del tempo. Quelle bambine sono poi cresciute, diventando le donne e le mamme di oggi, le quali non hanno dubbi sul miglior regalo che potrebbero fare alle loro figlie: American Girl. Ciò infatti consente anche al genitore di partecipare alla crescita della piccola consumatrice: regalare una American Girl è solo l'inizio di un'esperienza totalizzante caratterizzata da diversi elementi.

 

Elementi per costruire un brand negli Stati Uniti

• In primo luogo il prodotto. Le bambole inizialmente lanciate sul mercato rappresentavano personaggi storici di grande carisma; ancora oggi esiste una linea dedicata a figure storiche americane come la bambola con la pelle nera che è riuscita a scappare al giogo della schiavitù, la bambola indiana che rimasta senza genitori cresce il fratellino come una mamma, la bambola di fine anni Venti che sopravvive alla grande depressione con speranze ed aspettative per il futuro. Dall'altra parte le bambine hanno a disposizione una linea alternativa di bambole le quali presentano caratteristiche fisiche diverse le une dalle altre, esse potranno quindi essere "create" e "accessoriate" dalle bimbe che possono così proiettare su di esse i loro desideri e sogni. 
• In secondo luogo la storia, tutte le bambole sono protagoniste di uno o più libri in cui viene raccontata la loro vita e descritta la loro personalità: la scelta della bambola dipende fortemente dagli ideali e dai valori raccontati nella sua storia. Si tratta di un modo per raccogliere consenso da parte dei genitori, che, sentendo di aver trovato un giocattolo adeguato all'unicità della loro bambina, sono disposti ad acquistare una bambola per cento dollari e a completarla con una serie di accessori, abiti e servizi aggiuntivi non meno costosi.
• In terzo luogo l'identificazione con il prodotto: American Girl cerca di far identificare la consumatrice con la bambola mettendo a disposizione una linea di prodotti identici rivolti alla bambola e alla bambina come vestiti, accessori e anche mobili e arredamento per la camera dei bambini. 
• In quarto luogo i servizi aggiuntivi, "peripherals" nel gergo del marketing, si tratta di caffetteria e ristorante, spa e hairsalon , sessioni fotografiche e riparazione delle bambole attraverso una clinica presente nel punto vendita. Sono servizi acquistabili separatamente rispetto al prodotto, ma ad esso complementari che, da una parte consentono al genitore di passare del tempo con le proprie figlie, giocando e divertendosi; e che dall'altra consente alla società di aumentare i propri ricavi. L'offerta di questi servizi permette alla bambola di assumere un ruolo all'interno della famiglia, la condivisione di momenti creati ad hoc detetermina infatti il passaggio da bambola ad inseparabile amica della piccola consumatrice. Inoltre il fatto che tali servizi siano disponibili solo presso il punto vendita American Girl richiede che i consumatori affluiscano verso il punto vendita stesso: le famiglie organizzano delle vere e proprie gite verso gli stores.
• La distribuzione avviene solo mediante punti vendita di proprietà strategicamente posizionati in aree caratterizzate da grande flusso demografico per garantire il controllo dell'immagine del prodotto e dell'offerta. 
• Infine il materiale educativo e gli eventi, American Girl pubblica una rivista American Girl magazine pluripremiata per la appropriatezza dei suoi contenuti i quali sono utili per la crescita delle consumatrici del prodotto che possono partecipare con propri commenti ed immagini alla rivista stessa. Le bambole che raccolgono maggiore successo tra il pubblico possono poi diventare protagoniste di film prodotti da HBO e WarnerBros, inoltre sul sito internet è disponibile una piattaforma virtuale (Innestar University online) sulla quale bambine e bambole possono giocare interfacciandosi con una realtà protetta che allo stesso tempo sviluppa in loro conoscenze e capacità di socializzazione.
   

Conclusione

L'idea venduta da American Girl è quella di una una bambola unica e "vecchio stile", diversa dai giochi elettronici ed impersonali con cui sono abituati a giocare i bambini di oggi. American Girl offre alla bambine occasioni di aggregazione con altre bambine accompagnate dalle loro bambole, e materiali adeguati alla sua età attraverso i quali poter apprendere e crescere con i valori di un tempo.

Tutti gli elementi sopra elencati sono fattori critici di successo nella creazione del brand American Girl. Si tratta di fattori che mirano a raccogliere il consenso dei genitori, essi sono infatti coloro che hanno capacità di spesa e che in ultima analisi decidono per l'acquisto o meno di un certo prodotto. Per queste ragioni American Girl convince il genitore della qualità del prodotto e del suo valore, accrescendo in questo modo la loro diponibilita' a pagare e offrendo il prodotto ad un prezzo caratterizzato un elevato margine.

American Girl è stata capace di costruire un brand che da solo ha un valore di circa 125 milioni di dollari (2016), grazie alla sua capacità di soddisfare le esigenze e le aspettative dei genitori, di mantenere le promesse accompagnando le consumatrici nella crescita. Il prodotto offerto da American Girl è unico per le sue caratteristiche e i servizi che lo corredano, pertanto l'elasticità al prezzo del consumatore non può che essere molto bassa: variazioni considerevoli dei prezzi non comportano altrettanto considerevoli cambiamenti in termini di vednita. American girl deve il proprio successo alla forza del suo brand, al suo posizionamento e quindi alla percezione che il cliente ha del brand stesso. Il genitore non è solo interessato all'acquisto della bambola ma anche all'idea che essa rappresenta: unicità, affidabilità e condivisione di stili di vita, valori, e ideali.