Andamento ed evoluzione della distribuzione del settore cosmetica negli Stati Uniti

I social media hanno cambiato ruolo e funzione dei canali distributivi della cosmetica in America

I social media cambiano la logica di posizionamento dei beauty brand e dai negozi specializzati nel settore cosmetico. E ora, in America, si ritorna alla grande distribuzione

I modelli di acquisto dei prodotti beauty in America stanno cambiando. Di nuovo.. Un tempo erano i grandi magazzini i luoghi prescelti dai consumatori Americani per acquistare nuovi cosmetici e make-up. Poi sono arrivati quelli che oggi vengono considerati i più grandi rivenditori di prodotti di bellezza negli Stati Uniti: Sephora e Ulta beauty (una catena di saloni di bellezza con sede in Illinois). Ora è in corso un’altra grande evoluzione nel mondo beauty che vede i colossi del retail USA, e persino le farmacie, pronti a gettarsi nella mischia del business della bellezza.

La mia prima esperienza di bellezza 'di lusso' è avvenuta in un grande magazzino a metà degli anni '90. Mia madre mi ha portato al banco Clinique per prendere quella crema idratante nel flacone giallo (tutti i Millennial e le generazioni precedenti sanno di cosa parlo). Quando mi sono diplomata al college, sono andata da Saks e ho comprato il fondotinta Bobbi Brown e un evidenziatore ‘shimmer brick’ che non avevo idea di come usare. Al liceo, la palette di ombretti Chanel di Macy's era un bene prezioso. Oggi non mi verrebbe mai in mente di entrare in un grande magazzino per comprare trucchi o prodotti skincare. In America sono Sephora e Ulta Beauty oggi le destinazioni di riferimento per gli acquisti di prodotti di bellezza, con migliaia di punti vendita negli Stati Uniti e accordi esclusivi per vendere i marchi più desiderati dai consumatori Americani.

Ma (potrebbe accadere che) la storia si ripeta. Grandi rivenditori come Target e Walmart si sono resi conto di avere un'opportunità nel comparto beauty: con migliaia di punti vendita in tutti gli Stati Uniti, ognuno con corsie lunghissime, potrebbero diventare il luogo perfetto per scoprire nuove etichette beauty. Non solo, anche le farmacie vogliono la loro fetta di torta: la catena Americana CVS ha recentemente annunciato il suo concept di 'Skin Care Center', un’area in cui marchi economici come Cerave verranno affiancati a linee più prestigiose tipicamente associate a Sephora o Net-a-Porter, tra cui Wander Beauty. Ora che Target, Walmart e CVS sono in lizza per accaparrarsi una quota di mercato di Ulta e Sephora, mentre Saks, Bloomingdale's e Nordstrom investono per rinnovare i loro dipartimenti di bellezza, gli esperti si domandano se ci sarà spazio per tutti.

La trasformazione nel comparto bellezza e cosmetica in corso in America coinvolge i canali della distribuzione dove si inseriscono nuovi player

Una volta era il luogo a essere determinante per la scoperta delle ultime novità beauty. Sephora, ad esempio, dettava le tendenze con il lancio di nuovi prodotti, poiché il fatto stesso che avesse acquisito una nuova linea di cosmetici o makeup trasmetteva ai consumatori Americani una fiducia immediata verso il brand appena scoperto. Solo gli addetti ai lavori conoscevano il marchio Drunk Elephant quando è entrato da Sephora nel 2015; ma non è passato molto tempo perché i clienti della catena cominciassero a spendere $ 100 per i sieri di questo nuovo marchio. Dopo aver ottenuto il successo da Sephora, i cosmetici approdavano da Ulta Beauty e, anni dopo, nel mercato mainstream. Raramente questi brand raggiungevano i grandi rivenditori USA e le farmacie, che agli occhi dei consumatori Americani erano percepiti come luoghi dove acquistare tuttalpiù prodotti base come il sapone Dove o lo shampoo Pantene. 

Ma adesso il mondo è cambiato. Ora i consumatori Americani scoprono i prodotti sui social media et simili. E il luogo in cui poi acquistano effettivamente il prodotto è di poca importanza: se durante un giro da Sephora o in una corsia al CVS non fa alcuna differenza. I grandi rivenditori e le farmacie in USA lo sanno e ne vogliono approfittare. La democratizzazione della bellezza – il mix di articoli ad alto e basso prezzo e la fine della mentalità secondo cui costoso significa ‘migliore’ - ha reso i brand beauty più disposti ad ampliare la loro distribuzione ai canali mainstream. Ci sono voluti decenni in America per passare dall’acquisto dei prodotti beauty nei grandi magazzini alle catene specializzate. Ma il passaggio dai rivenditori specializzati, alla GDO Americana e, potenzialmente, alle farmacie, sta avvenendo molto più velocemente. 

È Target, al momento, ad aver fatto la più grande incursione nel mondo della cosmetica e make up in America, dopo l'’Ulta-fication’ delle sue corsie di bellezza nel 2019, progettate per far sentire gli shopper come se fossero in un beauty salon all'interno di una grande catena di supermercati. La stessa Ulta ha aperto circa 100 shop-in-shop da Target lo scorso anno, e punta ad aprirne altri 250 nel 2022. Target ha trascorso anni ad attrarre start-up e beauty brand nativi digitali d2c come Harry's, Quip e Native per differenziare la sua offerta di bellezza dai concorrenti.

L'anno scorso, Walmart ha introdotto circa 100 nuovi marchi di bellezza sotto la guida dell'allora VPe e direttore generale del dipartimento beauty, Musab Balbale. Balbale ha lasciato Walmart all'inizio di quest'anno per unirsi a CVS come General Manager. Con l’obiettivo di diventare una destinazione di bellezza, CVS sta introducendo etichette che tradizionalmente non si sono mai trovate (o comprate) in una farmacia degli Stati Uniti.

Dalle aziende della distribuzione ai canali di vendita: come si è trasformato il settore della bellezza in America 

In questo nuovo mercato democratizzato, ogni negozio ha il suo punto di forza: Sephora è ancora considerata leader del settore beauty e trend setter con i suoi marchi esclusivi. Walmart punta sui volumi di vendite: è il più grande rivenditore al mondo, con circa la metà della popolazione USA che visita la grande catena almeno una volta a settimana. Target si trova in una posizione intermedia: in luogo in cui i consumatori Americani vanno a comprare la carta igienica e il latte, ma è visto da molti acquirenti anche come un negozio dove si possono scoprire nuovi entusiasmanti prodotti. CVS è il jolly: sono ovunque (quasi 10000 punti vendita negli Stati Uniti, un numero cinque volte superiore a quello dei negozi Target). In questo caso i consumatori Americani entrano per acquistare beni di prima necessità e in genere non si soffermano a vedere cos'altro c'è sugli scaffali. La nuova strategia di marketing della catena Statunitense mira a cambiare il punto di vista dei sui clienti: - Pensavi di aver bisogno solo del dentifricio, ma che ne dici di questo fard illuminante pink millennial, il duo di blush e lo stick illuminante di Wander Beauty? - La sfida è proprio convincerli ad acquistare prodotti di bellezza da $ 40 insieme a quel tubetto di dentifricio da $ 4.

Probabilmente, nel 2022, se lo stesso oggetto (beauty) del desiderio fosse venduto sia da Target, che da CVS, che da Sephora, non influenzerebbe più la scelta del consumatore Americano. Acquistare un mascara Too Faced 'Better Than Sex' mentre si afferra anche un Advil per il mal di testa da Target al giorno d’oggi non sarebbe più una cosa strana in America. Paradossalmente se lo stesso mascara fosse venduto in un distributore automatico nella metropolitana a portata di mano verrebbe comunque acquistato.