Posizionamento, marketing, e comunicazione per avere successo sul mercato americano

Crumbl è l’esempio perfetto di come si possa trasformare un prodotto tutto sommato banale e indifferenziato come i cookies in un fenomeno di massa. Fondata nello Utah nel 2017, l’azienda è riuscita a diventare un franchising da oltre 1000 negozi negli Stati Uniti in pochi anni, con vendite annuali che superano il miliardo di dollari.

I concetti chiave di questo articolo vanno al di la del caso specifico, che serve solo come caso aziendale di successo sul mercato americano per evidenziare l'importanza di alcuni fattori competitivi di successo per vendere nel mercato americano:

Scegliere il target di consumatori di riferimento all'interno dell'universo del mercato americano;
Decidere quale posizionamento dare al prodotto sul mercato USA in funzione delle caratteristiche del prodotto e dei valori del target di riferimento;
Interiorizzare una strategia di comunicazione che si esplichi negli ambiti di comunicazione frequentati dal target di riferimento;
Social Media = MUST [e a secondo del target spaziamo da FB a Pinterest]
Story Telling = MUST
[mini] Influencer = MUST
Avere un modicum di reparto interno per curare i social media
Interazione col target di riferimento = Sviluppo prodotto [prima] e engagement [dopo]
eCommerce si ma non sempre, sempre più spesso sul mercato americano si afferma il modello brick & mortar [è la sorpresa della Generazione Z e Aplha..]
Esecuzione perfetta [logistica, customer service, sistema di vendita etc]
Costante contatto con il target di riferimento per lo sviluppo di prodotto per il mercato americano.

I cambiamenti settimanali del menu sono una parte fondamentale del successo della catena. Crumbl introduce circa sei o otto nuovi gusti di biscotti ogni settimana e li annuncia la domenica sera in modo che i clienti sappiano cosa aspettarsi la mattina dopo. Questo modello di business genera entusiasmo, per non parlare della FOMO o “fear of missing out” (paura di perdersi qualcosa) dei consumatori più giovani.

Ci sono altre ragioni alla base del successo di Crumbl sul mercato statunitense: in questo articolo le analizziamo.

Conquistare i consumatori americani con TikTok

L’approccio di Crumbl al mercato USA è fin troppo chiaro: non vendere biscotti, bensì offrire un’esperienza di acquisto che include ma non è limitata ai biscotti.

E infatti l’azienda cura ogni dettaglio in maniera tale da catturare l’attenzione del proprio pubblico e renderlo parte di un fenomeno virale. Del resto, la sua priorità è tenere in piedi il team di 30 persone dedicate soltanto ai social media, con professionisti che filmano e fotografano i biscotti della settimana e che rispondono a direct e commenti 24 ore su 24.

Non solo: i punti vendita sono strutturati come cucine open space per permettere ai clienti di vedere come viene preparato quello ciò che acquistano.

Il canale digitale su cui Crumbl investe più risorse è TikTok, punto di approdo della maggior parte della Gen Z e della Gen Alpha. Qui l’azienda ha 9,6 milioni di follower, quattro volte Starbucks, che invece è ancora legato a Instagram dove si concentra un’audience di Millennials (qui, infatti, vince a mani basse con 17,8 milioni di follower contro i 6,1 di Crumbl).

A non poter fare a meno delle recensioni dei clienti di Crumble sembra TikTok stesso. Evidentemente questi contenuti generano talmente tanto engagement da aver invaso i “Per te” di milioni di adolescenti e bambini americani.

Negli USA è importante conoscere i bisogni del proprio pubblico di destinazione per generare vendite

I biscotti di Crumble completano la triade di ossessioni adolescenziali alimentate da Internet insieme ai prodotti per la skincare di Sephora e alle bevande zuccherate di Starbucks.

È quasi impossibile andare sui social media senza essere bombardati da prodotti virali. Circa il 15% degli adolescenti americani usa YouTube quasi costantemente e il 16% usa TikTok tutto il tempo [Fonte: Pew Research]. Anche le decisioni di acquisto dei giovani adulti sono guidate dai trend di TikTok.

Come potrete immaginare, l’attrattiva di questo brand va oltre il sapore dei cookies (che per la cronaca possono contenere anche 80 grammi di zucchero e più calorie di un Big Mac).

Per chi entra in un punto vendita Crumbl l’estetica è tutto: i biscotti sono decorati con glasse color pastello e zuccherini colorati e vengono venduti in scatole rosa progettate in collaborazione con nientepopodimeno che Pantone. Tutto estremamente instagrammabile, insomma, così “aesthetic” che acquistare questi biscotti è ormai diventato un imperativo morale. Poco importa dell’impatto nutrizionale preoccupante anche solo di un singolo biscotto. Bambini e ragazzini americani vogliono e pretendono Crumbl.

Nulla che il brand non sappia, a conferma del fatto che conoscere la propria target audience e prevedere la domanda è essenziale se si vuole avere successo in un mercato come quello degli Stati Uniti.

Influencer marketing USA: le collaborazioni con le celebrities della generazione Z

Sono le collaborazioni con gli influencer a completare il quadro del successo a stelle e strisce di Crumbl. La catena collabora con figure simbolo delle nuove generazioni per ottenere la loro fiducia, confermando che l’influencer marketing ha ancora una forte attrattività sia per i brand direct-to-consumer che per i consumatori.

Con Olivia Rodrigo, popstar Gen Z, Crumbl ha creato un sandwich di due biscotti alla vaniglia viola ricoperti di granella colorata, con strati di marmellata di tre frutti di bosco e crema alla vaniglia. Con Kylie Jenner, conosciuta ai più per il reality show sulla sua famiglia, l’azienda ha organizzato un evento in collaborazione con il suo beauty brand Kylie Cosmetics presentando dei biscotti in edizione limitata.

Crumbl è un esempio virtuoso per vendere al consumatore finale in America

Il modello di business di Crumbl è molto intelligente a livello di marketing: ogni biscotto, essendo sostanzialmente un’edizione limitata, sembra esclusivo. Di conseguenza, i consumatori sentono il bisogno di correre al negozio per poterlo provare.

Su TikTok esistono account dedicati al brand, su Reddit i fan passano ore a cercare di indovinare quali saranno i prossimi gusti, mentre Instagram trabocca di foto di packaging rosa che generano sempre più interesse verso questi biscotti.

Per concludere, Crumbl ha trasformato un prodotto semplice in un’ossessione americana, dimostrando che per creare un business di successo bisogna creare attesa, generare desiderio e dominare la conversazione. Un ottimo esempio a cui guardare se si desidera entrare nel mercato statunitense.