Posizionamento di prodotto per il mercato americano

Un esempio di studio della comunicazione eseguito da ExportUSA per lanciare una nuova linea di prodotti alimentari sul mercato americano

Il lavoro di branding per il mercato americano è partito dallo studio del mercato e dei concorrenti per passare dalla scelta dei prodotti, al disegno del packaging e alla comunicazione. Lo studio dei trend del mercato americano ci ha convinti a creare una linea di piatti di pesce pronti destinati a Millennials e alla Generazione Z

Di seguito riportiamo il briefing che ExportUSA ha preparato per illustrare al cliente la strategia di comunicazione scelta per il mercato americano. È solo uno dei passi nel lavoro di creazione del brand per l'America ma illustra l'approccio di ExportUSA che parte sempre dallo studio delle tendenze di mercato e dalla massima sintonia con la target audience, in questo caso Millennials e Generazione Z 


La strategia comunicativa pensata per le serving suggestions dei prodotti è quella del “bite-sized content”, chiamato così per due motivi:

• Attira l’attenzione del potenziale consumatore;
• È breve, d’impatto e di facile comprensione.

Per il lancio del vostro brand in America abbiamo optato per questo modulo comunicativo perchè cross-generazionale e incontrare i gusti dei consumatori di diverse età. Tuttavia, per attirare l’attenzione di generazioni come i Millennials (nati tra il 1981 e il 1996) e la Generazione Z (nati dopo il 1996), è imprescindibile avere una comunicazione breve ed efficace. Questo perché lo span attenzionale dei giovani consumatori americani è mediamente di 8 secondi; oggi per avere successo bisogna riuscire a “fare colpo” in questo brevissimo arco temporale.

Tutto questo rappresenta in parte un controsenso e molti concorderebbero sul dire che è molto più facile spiegare un concetto in 500 battute piuttosto che 150, o in 30 secondi piuttosto che in 10. Il consumatore di oggi è distratto e spesso -soprattutto quando guardiamo all'America - è di fretta e ha poco tempo a disposizione, rendendolo incapace di assorbire e processare qualsiasi input comunicativo "lungo" che gli si presenti.

Il bombardamento pubblicitario proveniente da ogni genere di canale (sia online che offline) impedisce al consumatore americano medio di processare tutti gli stimoli in maniera consapevole, per questo le informazioni devono essere dirette, veloci e semplici (“snackable content”).

Per strutturare una buona comunicazione in America e parlare lo stesso linguaggio dei consumatori bisogna dunque conoscere la propria audience. Fare marketing verso queste generazioni non è difficile: si tratta di una cosa incredibilmente intuitiva, perché richiede un tocco umano.

Bisogna pensare ai contenuti come a un’opportunità di partecipare alla vita del consumatore americano ed evitare ostacoli alla comprensione 

Alla luce di quanto appena descritto, abbiamo scelto di realizzare la seguente strategia di comunicazione e di sviluppare questa tipologia di contenuti:

• Comunicazione Autentica e Tono amichevole
  Sicuramente Millennials e Gen Z hanno rivoluzionato il modo di comunicare e di fare pubblicità, ma vogliono ancora che le informazioni che ricevono siano autentiche. La chiave di volta per catturare la loro attenzione e ottenere la loro fiducia è fornirgli contenuti educativi (in questo caso le serving suggestions) e/o di intrattenimento.
• Contenuti Chiari e ben strutturati
  I consumatori che non riescono a capire i contenuti, non procederanno all’acquisto. Per questo abbiamo strutturato contenuti che possano essere ben compresi e organizzati.
• Veloce, rilevante e persuasivo
• Comunicazione Omogenea e consistente per ogni packaging e attraverso tutti i canali
  Ciò che ispira i consumatori all’acquisto e quello che guida il brand engagement è soprattutto l’avere contenuti omogenei e di valore pubblicati su diversi canali (packaging, sito internet, social media...) in modo da coinvolgere il potenziale acquirente.
• Un tono “Umano”
  I consumatori danno più credito alle persone che alle aziende, per questo abbiamo scelto di parlare al “noi”
• Fresco e spiritoso
• Autonomo
  Le serving suggestions non richiedono difficili interpretazioni o video- tutorial per essere seguite.
• Grammaticalmente e semanticamente corretto I contenuti sono scritti in inglese americano e rispecchiano il modo di comunicare di Millennials e Gen Z.
   

Come comunicare il "Made in Italy" ai nuovi consumatori americani

Come cambia lo stile della comunicazione delle nuove generazioni in America, così anche deve cambiare il modo di trasmettere i valori del "Made in Italy"

Nel pensare e creare la comunicazione vanno tenuti presente i seguenti fattori:

• Il consumatore deve poter fare esperienza del brand secondo i suoi termini. Ecco spiegato l’uso di un linguaggio fresco e meno tradizionale.
• Utilizzare una comunicazione agile è utile ad ottenere una risposta positiva da parte dei consumatori e per restare al passo con i trend comunicativi Statunitensi.
• Abbiamo pensato alla comunicazione multicanale e scelto un linguaggio che possa sposarsi con qualsiasi piattaforma e incontrare il gusto della maggior parte degli utenti Made in Italy.

I prodotti possono considerarsi Made in Italy e, nonostante la provenienza delle materie prime possa non essere esclusivamente Italiana, il prodotto viene trattato e preparato in Italia da un’azienda storica.

Spesso le aziende italiane tendono a riproporre sul mercato americano la stessa comunicazione usata in Italia

Gli Stati Uniti sono i pionieri della comunicazione e per ogni segmento di mercato i potenziali consumatori molto esigenti. Per questo motivo abbiamo voluto adattare la comunicazione seguendo le linee guida di cui sopra, creando delle serving suggestions che sì, rimandano all’italianità, ma non in maniera ovvia e sdoganata come succede per tanti altri brand.

Oggi il Made in Italy non è più l’unico portavoce della qualità dei nostri prodotti, è importante dare il giusto peso alla parte comunicativa e promozionale e ricordarci che “people buy from people they like” Questo per ribadire l’importanza che il consumatore e i suoi gusti rivestono per il mercato americano: se si costruisce una brand image coesa e altamente capace di comunicare con la propria audience, si potrà dire di avere avuto successo. 

Per la maggior parte dei prodotti destinati al mercato americano è stato possibile fare riferimenti all’italianità. Non si può dire altrettanto per i due burger, il fritto misto e le due tentazioni che, nella loro natura, non sono piatti esclusivi della tradizione italiana... pertanto non si può esacerbare qualcosa che non c’è.

Quello che li può rendere “più italiani” sono gli ingredienti che suggeriamo di accompagnare al piatto e le ricette che andremo a proporre in un secondo momento.  Esclusi alcuni ingredienti e piatti pronti (es. Caciucco e Seabass with Orange Citrus), sono già presenti elementi di italianità sul packaging:

• Product of Italy
• Manufactured by... e
• Spesso il nome stesso del prodotto (es. Caciucco Tuscan Seafood)

La caratteristica del Made in Italy andrà poi sviluppata all’interno del sito, dove ci sarà spazio a sufficienza per inserire le ricette e la storia aziendale. Il packaging che abbiamo disegnato per il mercato americano è già molto ricco, sia in termini di colori che di contenuto, per questo suggeriamo di mantenere delle serving suggestions chiare e di facile comprensione. Per rimarcare questo elemento di tradizione, possiamo invece modificare i nomi di alcuni prodotti. Così facendo il richiamo all’Italia sarà immediato, ad esempio: "Italian-style Sea Bream" oppure "Cod Fillet Italian’s style."

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