27 Marzo 2020
Brand, Target, e Posizionamento per il mercato americano
Occorre pensare al proprio prodotto non come ad un insieme di attributi fisici ma come alla soluzione di un "problema"
In America nascono nuovi modelli di business etici contro il monouso per realizzare il sogno "zero" rifiuti. Il futuro è un mondo più conscious in cui brand all'avanguardia come Gelo sfidano le vecchie logiche di mercato e non temono la concorrenza, anzi la sfruttano a proprio favore. Per il refill di sapone per le mani Gelo utilizza infatti non solo i flaconi in plastica di produzione propria (naturalmente ecosostenibili), ma anche quelli (usati) di altri brand, che recupera dai cassonetti o dai propri clienti. L'obiettivo è prolungare il ciclo di vita dei flaconi e progettare prodotti "no waste".
Dopo aver analizzato attentamente la categoria dei saponi per le mani presenti nel mercato USA, Curan Mehra, si era accorto dell’ampio margine di innovazione di questo segmento per poter offrire qualcosa di meglio. Ciò che non poteva sapere, però, era che una pandemia mondiale avrebbe catapultato il suo marchio, Gelo, in un best seller da $ 10 milioni di fatturato, generato in poco meno di un anno. Sviluppato con l'idea di eliminare gli sprechi eccessivi, il brand è stato lanciato in America ad aprile 2020 con un flacone infrangibile in plastica riciclata e un sapone concentrato in capsule monodosi che si sciolgono in acqua, disponibili sia in versione gel liquido, che schiumogeno a seconda delle preferenze. Uno starter kit con quattro ricariche è venduto al costo di $ 7, circa la metà dei prodotti comparabili in commercio negli USA.
Negli ultimi anni sono diverse le aziende negli Stati Uniti che si sono convertite a formati più sostenibili e riutilizzabili per cercare di ridurre il volume dei rifiuti e l’impatto ambientale che hanno i flaconi. Ma in America la maggior parte di questi prodotti viene messa in commercio con una tassa green che ne aumenta, e non di poco, il prezzo, e si è rivelata essere la principale ragione per cui questi prodotti di largo consumo (aumentato vertiginosamente in tempi Covid) non entravano a far parte della routine di pulizia quotidiana dei consumatori americani. Fino a quando Gelo non ha progettato un’ innovativa eco-ricarica che si adatta a tutti i dosatori a costi più accessibili. Se lo starter kit base comprende un flacone di sapone a proprio marchio riutilizzabile più e più volte, la vera novità nel lancio di Gelo è stato il kit “The Soap Bottle Salvage” (“Salviamo” un flacone di sapone) che offre un piccolo extra irriverente: un packaging riutilizzato di un'altra marca di sapone, come Method o Softsoap ad esempio. Non si tratta di una partnership cross-branding: Gelo afferma di aver recuperato questi flaconi di altri brand dai cassonetti o da consumatori che altrimenti li avrebbero buttati, con l’obiettivo di dar loro una seconda vita come packaging per il refill.
Questa nuova soluzione a impatto “zero” viene proposta al consumatore nella seguente formula: una bottiglia di plastica recuperata, una busta con cinque capsule di ricarica Gelo (schiumogeno o gel) e un' etichetta Gelo customizzata da applicare sulle diverse bottiglie. Con un non-plus-ultra: “la gioia di sapere che hai salvato una bottiglia di plastica dalla discarica”, come recita il claim sulla confezione e sul sito. "Parte del DNA di Gelo è infatti promuovere il riutilizzo e la ricarica come alternativa all'acquisto di nuova plastica", afferma Curan Mehra, CEO e fondatore di Gelo. Per la prima volta sono state progetatte eco ricariche “universali”, che possono essere inserite sia nell’apposito erogatore dei flaconi Gelo, sia in qualsiasi altro erogatore a pompa di sapone liquido. I kit “The Soap Bottle Salvage”, creati in collaborazione con l'agenzia creativa Mischief @ No Fixed Address, lo hanno dimostrato. "Non c'è motivo di buttare via oggetti che ancora funzionano bene", afferma Mehra. “Inizialmente abbiamo realizzato circa 800 kit "Soap Bottle Salvage" con flaconi recuperati da amici e familiari e anche qualche “rovistamento” tra i cassonetti della plastica a Midtown, Manhattan", afferma Mehra. I kit “Soap Bottle Salvage” sono attualmente sold out e probabilmente rimarranno un’edizione limitata. Mehra afferma che non c’è bisogno di offrire anche un servizio di raccolta e spedizione di flaconi riciclati perché i consumatori hanno già i loro da riutilizzare. Inoltre, il carbonio aggiuntivo necessario per la spedizione nel lungo termine non è una scelta eco-compatibile. Il brand preferisce essere portavoce di una politica circolare generando benefici nel territorio. Al momento è infatti in trattativa per collaborare con alcuni impianti locali per il riciclo della plastica. L’azienda sta anche negoziando accordi commerciali con alcuni rivenditori per attuare promozioni in cui i clienti vengono invitati a riportare i loro vecchi flaconi vuoti in negozio in cambio di un prodotto Gelo.
Gelo ha dichiarato di aver già contribuito a recuperare oltre 1 milione di packaging di plastica dalle discariche, dal lancio del brand lo scorso anno. I flaconi di sapone per le mani in plastica monouso impattano sul grande problema della plastica: il riciclo. Nel 2016 sono state prodotte 396 milioni di tonnellate di plastica, la stragrande maggioranza delle quali non è stata riciclata. (Questo tema è preso sempre più in cosiderazione da molti brand in America, che si stanno impegnando nella ricerca di nuove soluzioni. Method, ad esempio, ha una linea di bottiglie di plastica recuperate dall’Oceano). Rimuovendo dal suo prodotto sia la bottiglia che l'acqua, Gelo punta a ridurre le emissioni di CO2 generate non solo durante il processo produttivo, ma anche in fase di trasporto. Da una parte le eco ricariche si dissolvono completamente in acqua con una riduzione dell'impatto ambientale pari al 97% (che corrisponde al volume di rifiuti prodotti dal packaging utilizzato altrimenti). Dall'altra, spedire solo le ricariche, secondo l'azienda, taglia le emissioni di trasporto del 93% rispetto all'equivalente volume di sapone per le mani in flaconi monouso. I consumatori, inoltre, vengono anche incoraggiati a riutilizzare i flaconi vuoti di altri saponi per le mani che hanno già acquistato, con la possibilità di stampare un'etichetta Gelo online, se lo desiderano, da attaccare alle altre marche. "Che tu lo faccia o no", dichiara Mehra, "l'idea è quella di guardare a quell’involucro (green) come qualcosa che può vivere molto più a lungo di una sola volta".
“L'altro elemento imprescindibile è la qualità del prodotto. Per noi, ciò che mettiamo nel pod (la capsula) è importante, soprattutto perché le persone si lavano le mani più volte al giorno”. Mehra afferma che tutti gli ingredienti sono dermatologicamente testati per essere sicuri per la pelle sensibile e gli oli essenziali lenitivi forniscono un'esperienza di comfort ". Gelo è attualmente in vendita in più di 1.000 negozi negli USA tra cui Meijer, HEB, Hannaford, Save Mart, Foodmaxx, Lucky, United Grocers e Urban Outfitters. L'azienda è finanziata privatamente.
La nuova sfida sul fronte dei packaging in America è aggiungere l' obiettivo "niente rifiuti" per la salvaguardia dell’ambiente e l'industria green sforna sempre più prodotti di consumo quotidiano (non solo di bellezza) che prima non esistevano. Nascono così sempre più progetti pionieristici del sistema refill, tra cui il sistema circolare di refill-delivery Loop, messo a punto da uno studente della Princeton University che ha fondato la compagnia Terra Cycle. Loop consegna a casa i prodotti richiesti, in contenitori in alluminio o in vetro refillabili e si occupa anche del ritiro dei vuoti, del lavaggio, della sterilizzazione, della ricarica e della nuova consegna sulla porta di casa.
Occorre pensare al proprio prodotto non come ad un insieme di attributi fisici ma come alla soluzione di un "problema"
