I Millennials e la Generazione Z stanno rivoluzionando il mercato della cosmetica negli USA

Aggiornamento del 6 Settembre 2024

Gli Stati Uniti hanno battuto la Cina nel settore Beauty

Nel 2023 il settore cosmetico ha registrato un valore globale di 617 miliardi di dollari e quest'anno si prevede che raggiungerà i 671 miliardi, con una crescita annuale del 9%. Se confrontiamo questi dati con quelli del 2018 emerge che negli ultimi 5 anni l'industria della bellezza è cresciuta del 19,9%: anni in cui, ricordiamo, ci sono stati una pandemia e lo scoppio di almeno due conflitti.

Gli Stati Uniti sono in cima alla classifica e superano la Cina: parliamo di un mercato da 128,9 miliardi di dollari (2023) e che potrebbe crescere del 5% nel solo 2024, raggiungendo i 135,7 miliardi.

Queste sono le novità principali del mercato americano dei prodotti cosmetici:

• Modelli di distribuzione. Il consumatore statunitense è diventato il centro gravitazionale di ogni strategia di distribuzione di successo: come brand, bisogna essere presenti su diversi canali e basarsi su dove il proprio cliente vuole fare acquisti.
• Segmenti di mercato. Il mercato premium ha registrato il terzo anno di crescita a due cifre nel 2023 (+14% sul 2022) con 31,7 miliardi di dollari di vendite. Sono inclusi tutti i segmenti: make-up, skincare, haircare, fragranze.
• Comportamento di acquisto. L'87% di chi acquista cosmetici negli Stati Uniti preferisce ancora fare acquisti nei negozi brick-and-mortar e l'80% di loro si reca presso rivenditori specializzati.
• Vendite online. Amazon sta per superare Walmart come più grande rivenditore di prodotti di bellezza negli Stati Uniti, coprendo il 14,5% del mercato. È diventato il palcoscenico ideale per scoprire nuovi prodotti di bellezza: il 51% dei consumatori inizia la ricerca di prodotti su Amazon, e il 18% degli acquirenti afferma di preferire fare acquisti su Amazon. Grazie alla Generazione Z anche vendere su TikTok nel mercato americano è diventato più comune. Lanciato a settembre 2023, oggi TikTok Shop è il canale di vendita direct-to-consumer perfetto per i beauty brand indipendenti negli USA.

Aggiornamento del 15 Marzo 2024

Come avere successo nel settore cosmetico negli USA: il caso Rhode Skin by Hailey Bieber

L’industria beauty negli Stati Uniti è sempre stata incline ad abbracciare le innovazioni tecnologiche, dal social media marketing alla realtà virtuale. La crescita del social commerce e il focus sulla user experience hanno poi contribuito a trasformare lo shopping online in un’esperienza fluida e immersiva, che favorisce una maggiore fedeltà al brand.

La presenza e l'uso efficace dei social media sono diventati essenziali per il successo nel settore cosmetico negli USA. Marchi come Rhode Skin di Hailey Bieber hanno dimostrato la potenza di una strategia di marketing mirata sui social media, facendo il tutto esaurito sull’e-commerce entro poche ore dal lancio di un nuovo prodotto.

3 concetti chiave per vendere makeup negli USA

• Studia il tuo brand e il tuo target: Hailey Bieber ha saputo identificare i propri punti di forza e li ha usati strategicamente. La comunicazione chiara dei valori del marchio le ha permesso di distinguersi dai competitor in un mercato altamente competitivo
• Priorità alla qualità, non alla quantità: Rhode si inserisce del filone slow beauty, mettendo in evidenza pochi prodotti di alta qualità anziché offrire un ampio catalogo. Il lancio iniziale comprendeva solo tre prodotti, dimostrando l’impegno del marchio per una skincare sostenibile e di qualità
• Definisci la mission: l'origine del marchio risale alla difficoltà della fondatrice di trovare soluzioni di skincare che rispecchino i suoi valori. I principi cardine di Rhode includono semplicità, accessibilità, autenticità, qualità e trasparenza. Il brand ruota tutto intorno all’empowerment femminile, reso evidente dalla Rhode Future Foundation. Secondo Hailey, quando un marchio abbraccia uno scopo più elevato, i clienti sono più incentivati all’acquisto

Strategie di marketing e presenza sui Social per avere successo sul mercato americano

La strategia di marketing adottata da Rhode Skin è stata cruciale per la sua rapida ascesa nell’industria beauty americana. Sfruttando la popolarità di Haley Bieber e collaborando con esperti di marketing e di cosmetica, il marchio ha usato le piattaforme social in maniera strategica, ponendo l’accento non solo sui prodotti ma soprattutto sui valori del brand.

Fin dal lancio iniziale si è notata l’efficacia del copywriting, che tramite l’uso di parole come “glazed”, “juicy” e “hydrated” ha creato una forte connessione visiva. Il design del sito web, la scelta dei colori e il focus sulle immagini trasmettono un senso di semplicità e pulizia, in linea con la filosofia di Rhode Skin.

In un mercato competitivo come quello americano, dove l’influenza della Generazione Z è in costante aumento, è fondamentale creare campagne di marketing integrate, adottando un approccio olistico che coinvolga social media, e-commerce, marketing tradizionali e iniziative fisiche. Questo permette di massimizzare la visibilità del brand negli Stati Uniti e di intercettare un pubblico più ampio, contribuendo a costruire una base di clienti fedeli.

Articolo originariamente pubblicato il 23 Ottobre 2023

Beauty Trend nel 2023

Dopo il calo delle vendite dovuto alla pandemia da COVID19, l’industria cosmetica negli Stati Uniti sta assistendo a una rinascita e si prevede un tasso di crescita superiore al 3,5% annuo fino al 2027.

Tra i consumatori, tuttavia, emergono nuove necessità e la crescente influenza dei trend di TikTok sui membri della Generazione Z modifica rapidamente le esigenze dei giovani americani. Per i brand, questo si traduce in nuove aspettative da soddisfare e nella necessità di rimanere sempre al passo con le tendenze che plasmeranno il panorama dell’industria cosmetica nei prossimi anni.

Quali sono le tendenze chiave che stanno modificando il mercato cosmetico negli USA?

• Esplosione della skincare: la Generazione Z dedica molto tempo alla skincare e non può farne a meno. Il 75% dei giovani americani afferma infatti di avere una routine quotidiana ben precisa, e il brand CeraVe spicca come il preferito dei consumatori. Tra i prodotti essenziali troviamo: crema idratante, protezione solare e siero;
• Premiumizzazione dell’offerta: dopo la pandemia, il 28% degli americani dice di utilizzare un numero inferiore di prodotti beauty ma c’è una crescente attenzione verso ingredienti di qualità, per cui i consumatori sono disposti a spendere di più. La Generazione Z, in particolare, non giudica un prodotto cosmetico solamente per il suo impatto estetico, ma pone una maggiore enfasi sul miglioramento effettivo delle caratteristiche della pelle. Ad esempio, un correttore non è più solo un mezzo per coprire le imperfezioni, ma deve anche illuminare, lenire e rimpolpare la pelle, rispecchiando così la crescente preferenza dei consumatori per prodotti che offrono benefici tangibili e di alta qualità;
• Sostenibilità a 360 gradi: non basta più limitarsi a progettare un packaging sostenibile o a utilizzare materiali riciclati; le pressioni dei giovani americani ora si estendono anche agli ingredienti contenuti nei prodotti. Numerose aziende stanno affrontando questa sfida introducendo grandi innovazioni, come cosmetici senza acqua, ingredienti provenienti dalla natura, e implementando soluzioni come la personalizzazione degli ordini da parte del cliente e la stampa in 3D per evitare eccessi di magazzino;
• Personalizzazione dei prodotti: marchi come L'Oréal e decine di startup stanno investendo in soluzioni di iper-personalizzazione con l'aiuto di data science e intelligenza artificiale, per differenziare l’offerta e aumentare la fedeltà dei consumatori. Analizzando il DNA e la composizione batterica della pelle, queste aziende sono in grado di offrire formule personalizzate per il corredo genetico di ogni cliente;
• Interesse per AR e VR: le nuove piattaforme di realtà virtuale e aumentata stanno diventando pervasive anche nel mondo della cosmetica e un caso di successo è quello rappresentato da Estée Lauder. La casa cosmetica ha registrato un tasso di conversione di 2,5 volte superiore alla media dopo aver introdotto la possibilità per i consumatori di provare virtualmente trucchi e rossetti. Questa innovazione non solo ha contribuito a migliorare l'esperienza di acquisto, ma ha anche generato un aumento della fedeltà dei clienti;
• Utilizzo di TikTok: la piattaforma social è usata dal 52% della Generazione Z negli Stati Uniti per cercare nuovi prodotti cosmetici ed è quindi un canale essenziale per i brand che vogliono lanciare un nuovo prodotto, avviare una campagna e sfruttare la possibilità di andare virali con i propri contenuti.

Il 2023 si è affermato come nuovo capitolo dell’era post-Covid, in cui i brand sono chiamati a rispondere alle mutate esigenze dei consumatori. In questo contesto dinamico, in cui acquistano rilevanza valori come trasparenza, innovazione e sostenibilità, i brand hanno un’opportunità unica di sviluppare i propri prodotti in sincronia con il proprio pubblico target.

Millennials e Gen Z americani, grazie alla loro propensione al  digitale, sono sempre al centro della scena quando si parla di cambiamenti, influenzando interi mercati

Anche il settore cosmetico degli Stati Uniti è stato travolto dall’ondata di innovazione inevitabile per far fronte alle loro necessità

I Millennials, in quanto pionieri del digitale, hanno preoccupazione cosmetiche diverse da quelle dei genitori. Hanno conosciuto e vissuto l’epoca pre-Internet, ma il loro più grande cruccio, crescendo, è diventato lo stress digitale dato dall’iperconnessione. Allo stesso momento però, il tempo speso online ha stimolato il loro desiderio di informazione, sperimentazione di nuovi trend e condivisione. L’ultimo aspetto è di non poca importanza poiché tra i Millennials americani è sparito il concetto di “segreto di bellezza”, in favore di una libera condivisione con partner, amici, parenti e, non meno importanti, follower sui social.

Questa generazione di giovani americani è inoltre interessata maggiormente alla qualità più che alla quantità e, avendo potere di acquisto, non si fa problemi a spendere di più per un prodotto se ritiene che sia conforme alle proprie esigenze.

La Gen Z ha confermato i trend dei Millennials e allo stesso tempo ne ha introdotti di rivoluzionari. Nati e immersi nel digitale, essi sono ancora più informati e veloci, anche se spesso meno accurati, della generazione precedente. Si influenzano a vicenda grazie all’adesione a community reali ma soprattutto virtuali, le quali vengono privilegiate perché si creano in base alle passioni e non all’estrazione economica o al livello di istruzione. Hanno idee chiare e necessità di trattamenti che agiscano in poco tempo, spingendo le case cosmetiche a lavorare sulle performance dei prodotti.

Rappresentando circa un quarto della totale popolazione americana, gli esponenti della Generazione Z sono molti influenti nel mercato statunitense e mondiale e le loro priorità diventano, di conseguenza, anche quelle delle aziende italiane che vogliono emergere negli USA. Sono molto più attenti dei loro predecessori al tema dell’inclusività, così in America le aziende sperimentano con campagne volte all’introduzione di una gamma di colori adatti a tutte le tonalità di pelle (si veda il caso di Fenty Beauty), ed è grazie a loro che i prodotti sono sempre più genderless, portando avanti un obiettivo già iniziato dai Millennials.

La sostenibilità aziendale non è più un’opzione per i brand di cosmetica negli USA

Negli ultimi anni, l’interesse per l’ambiente e il rispetto per tutte le forme di vita sono diventati di cruciale importanza e i giovani americani hanno boicottato in tutti i modi i brand che non rispondevano ai requisiti di sostenibilità, spostandosi verso un mercato vegan e cruelty free.

La tendenza “Zero Waste”, scoppiata fra il 2019 e il 2020, è diventata un mantra anche per i marchi beauty, rispondendo ad un’esigenza ormai impossibile da ignorare. L’obiettivo è quello di unire all’esigenza di non sprecare, soprattutto a livello di packaging e imballaggi, quella di non compromettere qualità e estetica. La Gen Z statunitense è infatti molto attenta anche alla bellezza della confezione, in modo che possa essere “instagrammabile”.

Molti brand hanno perciò iniziato ad affidarsi ai principi del Sustainable Life Cycle Assessment, ovvero una procedura che consente di valutare l’impatto su ambiente e società di un prodotto durante il suo ciclo di vita, portando le aziende americane a produrre non solo packaging con materiali riciclabili, ma anche flaconi ricaricabili. Il refill può infatti rappresentare una semplice e concreta strategia per prolungare all’infinito la vita dei contenitori cosmetici, evitando che diventino meri rifiuti: comprando il prodotto per intero una sola volta, i successivi rifornimenti potranno essere effettuati direttamente in negozio o acquistando le apposite ricariche.

Secondo The LCA Centre, un centro indipendente per lo studio dell'impatto ambientale del packaging, comprare un refill invece di un prodotto nuovo può far risparmiare circa il 70% di CO2, il 65% di energia e il 45% di acqua, cifre da non sottovalutare in un’industria come quella cosmetica che produce circa 120 milioni di unità di packaging all’anno. La soluzione è ideale per i consumatori fedeli a un prodotto in particolare, mentre risulta più ostica per coloro che amano cambiare continuamente i propri cosmetici o che prediligono la comodità alla coscienza ambientale.

Se per le altre categorie di prodotti i giovani Americani acquistano online, per la cosmetica il 90% di loro preferisce gli acquisti nei punti vendita fisici

Il motivo principale è la necessità di provare il prodotto, vederne il colore e sentirne odore e consistenza, cosa impossibile da fare online. Infatti, nonostante l’introduzione delle innovative tecnologie AR su molti e-shop di brand americani, il gap tra il prodotto online e offline è troppo evidente per potersi fidare; inoltre, l’esperienza in-store rappresenta un importante momento di socializzazione per chi passa gran parte della vita dietro uno schermo.

Anche la recente pandemia ha influito sui cambiamenti nel mondo cosmetico. La Gen Z è ancora molto giovane, più lontana rispetto ai Millennials dalle preoccupazioni legate all’invecchiamento della pelle, ma la prolungata permanenza a casa ha ridotto l’utilizzo del makeup nella daily routine in favore di una maggior cura per la salute della pelle. Anche l’utilizzo della mascherina ha cambiato le carte in tavola poiché il suo uso prolungato ha effetti negativi sulla cute, provocando arrossamenti, secchezza e aumento delle impurità. Per far fronte alle nuove problematiche insorte il focus si è dunque spostato sull’importanza della skincare, con prodotti in grado di lenire, idratare e rigenerare la pelle.

Una prospettiva sul settore makeup negli Stati Uniti d’America e il caso Rare Beauty

L’interesse per il makeup non è scemato, ha solo cambiato forma. Avendo gran parte del viso coperto dai dispositivi di protezione individuale, l’attenzione si è spostata sugli occhi, prediligendo l’uso di ombretti dai colori vivaci e glitterati, ottimi alleati contro la tristezza del momento. Per quanto riguarda la pelle del viso, invece, fondotinta super coprenti e contouring esasperati hanno lasciato il posto a basi più leggere e luminose, volte alla valorizzazione dei propri tratti somatici e non al loro sconvolgimento.

In questo contesto, il successo del beauty brand di Selena Gomez Rare Beauty non è nulla di impressionante perché testimonia il recente bisogno di naturalezza dei consumatori makeup addicted americani: la mission del brand è l’empowerment femminile attraverso la valorizzazione della bellezza autentica, messa in risalto da prodotti per la skincare essenziali e prodotti di makeup leggeri e adatti a ogni sfumatura di pelle.

Ponendosi perfettamente in linea con le esigenze attuali dei principali consumatori americani di prodotti cosmetici, il brand riassume in sé tutte le pulsioni di un trend di consumo destinato a soppiantare quelli precedenti: l’esigenza di eliminare il bisogno di perfezione, di sentirsi sicuri di se stessi, di accettarsi smettendo di paragonarsi agli altri e apprezzando la propria unicità.