Come creare un prodotto di successo per vendere negli Stati Uniti: il caso Dyson

La strategia di marketing del brand ha reso il Dyson Airwrap un prodotto di culto sul mercato americano

Che cos’ha di diverso il Dyson Airwrap, asciugacapelli e multi-styler dell’omonimo brand, rispetto alle centinaia di prodotti che svolgono le sue stesse funzioni (asciugare, lisciare, ondulare e arricciare)? Non tanto ciò che fa, quanto il modo in cui esso è percepito da chi lo desidera o acquista. Dyson, infatti, ha saputo posizionare un prodotto come altri facendolo diventare un oggetto indispensabile, facendolo diventare un vero e proprio status-symbol. Ma soprattutto, dietro a questo operazione di branding, vi è la comprensione esatta di ciò che vuol dire marketing: capire i bisogni del cliente così bene da far passare il prezzo del prodotto in secondo piano.

Il mercato americano degli elettrodomestici è saturo e ognuno vende grosso modo le stesse cose: niente differenziazione, niente novità di prodotto, nessuno sforzo di posizionare il prodotto. Perché un consumatore dovrebbe scegliere un marchio piuttosto che un altro? In questo contesto il posizionamento risulta fondamentale: Dyson lo ha capito molti anni fa e ha deciso di andare oltre al phon o all’elettrodomestico incorporando tecnologia e innovazione nei suoi prodotti. Nel 1991, James Dyson rivoluzionò il settore degli aspirapolvere inventando il primo aspirapolvere senza sacchetto e brevettando la sua tecnologia; nel 2018 arriva l’asciugacapelli Airwrap con alle spalle 6 anni di ricerca, 24 milioni di sterline di investimento e oltre 100 brevetti depositati.

La capacità di differenziarsi da ciò che si trovava sul mercato (e la reale apertura di nuove categorie merceologiche) ha permesso a Dyson di creare un’azienda di successo. Ci hanno poi pensato i social a farla diventare un fenomeno globale che nel 2022 ha fatturato 6,5 miliardi di sterline.

Il ruolo dei social media dietro al successo di Dyson negli Stati Uniti

Non sorprende che gli Stati Uniti, patria di youtuber, tiktoker e influencer del self-care, siano uno dei mercati più importanti al mondo per il Dyson Airwrap, che consente di ottenere a casa una piega da parrucchiere a un costo di 600 dollari. Anche a questo prezzo proibitivo il prodotto va a ruba ed esiste un mercato di rivendita che commercializza modelli ricondizionati e copie dell’originale.

Ma a parte la tecnologia sofisticata, l’Airwrap è letteralmente un oggetto del desiderio. La sua scatola ovale e liscia, che può essere personalizzata in oro con le iniziali dell’utente, viene addirittura esposta sulle mensole dei proprietari. Su TikTok l’hashtag #dysonairwrap è stato visualizzato 4,3 miliardi di volte. Nella vita di tutti i giorni questo prodotto è utilizzato da celebrità, influencer, persone comuni e persino cani. Questo perché un apparecchio Dyson è come una borsa di lusso, un oggetto non solo di qualità o tecnologia superiore ma anche bello e rappresentativo di un benessere che a molti consumatori piace immaginare (o mostrare) di avere.

Penetrare il mercato americano: il valore dei brand è nella mente dei clienti

Vendere un prodotto di successo in America richiede, prima ancora di una buona comunicazione, una profonda comprensione del consumatore: i suoi dati demografici, i suoi bisogni, i suoi desideri, il suo stile di vita, i suoi valori, le occasioni d'uso, i modelli di acquisto. In un mercato competitivo come quello americano, queste riflessioni preliminari sono un passaggio indispensabile per avere successo nonché l’unico modo per proporre qualcosa di non necessariamente nuovo ma che si differenzi agli occhi dei consumatori a cui si rivolge.

Il brand vale in quanto ha valore nella mente del cliente. Ecco perché Dyson si può permettere di vendere un asciugacapelli da 600 dollari. Ma lo può fare anche perché ha compreso l’importanza della differenziazione e del posizionamento strategico per vendere in America.