Modelli di acquisto e ruolo della distribuzione al dettaglio nel mercato americano

Negli Stati Uniti chiudono i negozi tradizionali ma non è crisi: le vendite si spostano online. E gli smartphone influenzano le decisioni di acquisto nel punto vendita

Il 2017 è stato ribattezzato L’anno in cui il commercio al dettaglio è morto, per la quantità di chiusure di negozi e punti vendita fisici che sta stravolgendo l’how-to della vendita al dettaglio negli Stati Uniti d’America. Michael Kors (borse, scarpe) ha annunciato la chiusura di 125 punti vendita in tutti gli USA, Abercrombie & Fitch (jeans) ne chiuderà 60, CVS (cosmetica e integratori) 70. Non è crisi ma piuttosto un cambiamento delle abitudini di acquisto e dei modelli di consumo americano: le vendite al dettaglio in America si spostano rapidamente online con l'ecommerce, mentre lo smartphone influenza le decisioni di acquisto direttamente nel punto vendita. I Millennials hanno innescato il cambiamento con l'adozione totale e senza remore di ecommerce e mobile [e non diteci che non ve lo avevamo detto...]  

I consumatori di oggi sanno ben destreggiarsi nel mondo fisico e in quello digitale e si aspettano che i brand sappiano fare altrettanto. L’online sta velocemente cambiando il ruolo dei negozi fisici e, allo stesso tempo, molti più negozi fisici hanno chiuso i battenti negli Stati Uniti in questi primi mesi del 2017 rispetto a quanti hanno chiuso in tutto il corso del 2016.

Ciò vuol dire che le vendite si stanno traslando dal fisico all’online.

Secondo Credit Suisse, quest’anno potrebbero chiudere più di 8000 negozi in America, numero che supererà di molto la crisi del 2008, per la quale hanno chiuso approssimativamente 6200 negozi, il che suggerisce che per i negozi fisici questo periodo di transizione è molto peggiore della depressione provocata dalla crisi economica. Nonostante il fatto che i consumatori americani preferiscono provare i vestiti nei negozi fisici, abbigliamento e accessori verranno venduti soprattutto online. Quindi non siamo in presenza di una crisi dei consumi ma di un profondo mutamento nei modelli di acquisto: dal negozio fisico all'online.

L'avvento del mobile poi, smartphone e tablet, contribuisce anche quello al cambiamento dei comportamenti d’acquisto: smartphone alla mano direttamente in negozio, il consumatore si educa su cosa e dove comprare, facendo paragoni tra i diversi prodotti prima di decidere.

Negli Stati Uniti, lo shopping 2.0 vede il consumatore affidarsi allo smartphone piuttosto che chiedere agli addetti sul punto vendita.  Nel breve futuro i format dei negozi tradizionali, il customer service, i pagamenti e il checkout saranno ridefiniti grazie a questa vera e propria rivoluzione dei modelli d’acquisto!

Il processo d’acquisto parte dal mobile: il consumatore cerca, guarda, fa confronti tra un prodotto ed un altro, e poi nella maggior parte dei casi l’acquisto si conclude in negozio. La realtà è che oggi i consumatori interagiscono con i loro brand preferiti online,più di quanto non facciano fisicamente.

Per i consumatori, oggi, non c’è differenza tra online ed offline, bensì continuità. I consumatori oggi si aspettano un’esperienza consistente e rilevante, sia che visitino un negozio fisico o che navighino su internet tramite lo smartphone.
 

Come fare breccia nel processo decisionale del consumatore?
I brand devono consolidare il legame che c’è tra negozio fisico (quando c'è), mobile (informazioni) ed e-commerce (acquisto)

Il miglioramento tecnologico e la mentalità della nuova generazione hanno contribuito a questo enorme cambiamento, facendosi forza grazie al sostegno di chi ha saputo cogliere l’opportunità e che hanno saputo rispondere alle diverse esigenze dei consumatori.

L’online dà al brand la possibilità di conoscere e raggiungere i consumatori al di fuori del negozio fisico e di seguirli anche all'interno del negozio [via smartphone]. Se un brand è in grado di comunicare in modo significativo con il consumatore in qualsiasi momento e luogo, entrambe le parti ne trarranno vantaggio.
 

Come farsi notare tra i tanti brand esistenti ed avere successo? 

Per “spiccare” oggi, bisogna mettere il consumatore al cuore delle strategie di marketing e capire che i gusti dei consumatori governano il mercato, per questo un prodotto non può essere fine a se stesso.

Storicamente, l’enfasi è stata posta sui negozi e sulle location fisiche, finchè il negozio fisico è stato il punto di contatto principale tra consumatore e brand. Questo ha avuto senso fino all’avvento dell’online e del mobile, che permette al consumatore di trovare molteplici punti di contatto con i brand. Oggi è insensato intestardirsi sul punto vendita fisico ed ancorarsi alle modalità di commercio tradizionale.
 

Comicia a cambiare il ruolo dei negozi tradizionali negli Stati Uniti

Negli Stati Uniti, il punto vendita fisico ha cominciato un cambiamento di ruolo: è il caso di BONOBOS, il più famoso e-commerce di moda maschile in America ed il primo store che ha invertito il paradigma secondo il quale prima si apre il punto vendita e solo successivamente un e-commerce.

Bonobos ha saputo giocare d’anticipo, offrendo ai suoi clienti un’esperienza vera e propria in negozio, dove si può vedere, toccare il prodotto con mano e provarlo e farselo consegnare a casa il giorno dopo. Nel negozio e' sempre presente tutta la gamma dei prodotti offerti che non si esauriscono mai per definizione. In questa veste rinnovata del punto di vendita fisico cambia anche il ruolo del personale che all'interno del negozio è più un consulente di prodotto che non un venditore.