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Il mercato americano dei beni di lusso
Approfondiamo il trend del Quiet Luxury nel settore dei beni di lusso e quali sono i nuovi valori e abitudini di consumo di Gen-Z e Millennials americani
Elysewalker, una catena di boutique nell'area di Los Angeles, ha appena inaugurato il suo nuovo sito di e-commerce con l’obiettivo di inserirsi in un mercato particolarmente affollato come quello degli store online di alta moda. Investire nella strategia omnichannel per i retail di moda e del lusso in America: dentro e fuori lo store vince il servizio di styling personalizzato.
Da quando ha inaugurato la sua omonima boutique di lusso nelle Pacific Palisades 22 anni fa, l’imprenditrice Elyse Walker ha espanso la sua attività aprendo sei ulteriori location, tutte dislocate nel sud della California. Gli store multi-brand, conosciuti per la curata selezione di capi basic di lusso, sono stati redditizi fin da subito grazie a una strategia di marketing che offre un servizio di styling personalizzato ad hoc per stimolare il ritorno del cliente nello stesso punto vendita.
Per l’imprenditrice del luxury retail, far decollare le vendite online negli USA non è stato altrettanto semplice. Nel 2010 Walker ha lanciato il suo primo sito per lo shopping online Elysewalker.com e dopo due anni ha iniziato a collaborare con l’innovativa piattaforma di e-commerce Revolve ad un nuovo concetto digitale: Forward di Elysewalker, in seguito noto come FWRD. Per lavorare come fashion director sul lancio di nuovi brand negli Stati Uniti, ha dovuto abbandonare la gestione del proprio e-commerce, ma quando Revolve (un sistema di negozi online e offline composto da quasi 3000 brand e 700 negozi ) ha deciso di quotarsi alla borsa di New York, nel 2019, Walker ha interrotto la collaborazione e ha iniziato a pianificare una nuova avventura online indipendente, la sua.
Il nuovo sito Elysewalker.com è stato appena lanciato (dopo un radicale intervento di restyling) la scorsa settimana. L’imprenditrice ha rivelato che le vendite di abbigliamento sul mercato Americano andavano già molto bene senza una presenza online importante - le vendite sono aumentate di oltre il 50% nel 2021 rispetto al 2019 - ma l'e-commerce è la chiave di volta per vendere nel retail dell'abbigliamento moda lusso in USA. Il rilancio del sito web porterà a cambiamenti sostanziali nel business. La sua azienda ha recentemente acquistato un magazzino e ne ha raddoppiato il personale. E dopo due decenni di autofinanziamento, ora Walker vuole crescere ancora ed è in cerca di capitale esterno o di un socio che possa fare il suo ingresso nel capitale di Elysewalker. Per portare la società da $ 50 a $ 100 milioni, e posizionarla a un livello ancora più alto, quest'anno stiamo dando il 100 per cento puntando dritto all'obiettivo di attrarre investitori, ha annunciato Walker, aggiungendo che è aperta alla partecipazione di qualsiasi tipo di capitale: dal grande player startegico alla società di private equity.
Nonostante i marchi e rivenditori globali, da Farfetch a Gucci, stiano cercando di dominare il settore luxury in America, contrariamente ad altri settori – l’alberghiero con Booking o il mercato della musica con Spotify – quello dell’abbigliamento di lusso non ha una piattaforma dominante nelle vendite online: il panorama è frammentato tra molti rivenditori su internet, chiamati e-tailer, e finora nessuno è riuscito a imporsi. Con siti dal design esclusivo che si distinguono per l’appeal local, sono ormai diverse le boutique indipendenti che hanno avuto successo negli Stati Uniti gestendo più negozi. Soprattutto dal 2020, le boutique locali sono state in grado di capitalizzare sul consumatore americano che lavora in smart working, i cui risparmi e la cui situazione finanziaria nel complesso sono migliorati durante la pandemia.
L’ecommerce rappresenta un’opportunità enorme per vendere abbigliamento di moda negli Stati Uniti e si posiziona tra i quality trends del settore. Si stima che entro il 2025 il mercato del lusso online sfiorerà i $ 446 miliardi. Le aziende che desiderano crescere, non solo nel mercato USA, ma a livello internazionale, dovranno necessariamente investire in questo canale, assicurando un’esperienza soddisfacente e sicura ai propri clienti.
Anche se comprare in una boutique fisica, nel quartiere rinomato di una città e tra le premure dei commessi è sempre stato un pezzo del piacere degli acquisti di lusso, Walker è comunque fiduciosa, e punta in primis sul suo portafoglio di clienti fidelizzati: una solida base di clienti in tutti Stati Uniti, che spera la seguirà anche nella sua nuova avventura online. Sono proprio le relazioni one-to-one che caratterizzano il suo marchio, che a quanto riferisce la faranno distinguere da concorrenti come Net-a-Porter e MatchesFashion. Nel nuovo e-commerce, realizzato internamente dall’azienda, ogni stilista avrà la propria pagina web dedicata e potrà gestire in modo diretto la propria vetrina sulla piattaforma. Inoltre, i fashion designer potranno inviare i loro consigli di styling personalizzati ai clienti tramite e-mail e altri canali. Noi conosciamo a fondo le nostre clienti; si fidano di noi e ora non solo potranno accedere a molti più prodotti, ma saranno in grado di raggiungerci dal loro soggiorno, ha riferito Walker.
I negozi Elysewalker sono noti per il loro eccezionale servizio clienti. La maggior parte delle vendite viene generata da 21 consulenti per gli acquisti – definiti 'stilisti' all'interno dell'azienda - che inviano regolarmente messaggi di testo o Direct Message ai clienti, con consigli personalizzati. Questo ci consente di mantenere elevati standard di fidelizzazione anche quando i clienti non possono recarsi in negozio di persona. La metà della nostra clientela vive al di fuori dello stato della California, ha affermato l’azienda. In America ci sono rivenditori come Nordstrom, ben noto per il suo servizio clienti, che è senz’altro buono, ma che ha i suoi limiti. Elysewalker offre un servizio molto più personalizzato, ha affermato Gabriella Santaniello, analista di retail con sede nell'area di Los Angeles. Ad Elysewalker ho un personal shopper a me dedicato che mi scrive regolarmente.
Un sito Web consentirà inoltre a Elysewalker di ampliare il suo portafoglio prodotti, così come il numero dei brand. Alcuni dei suoi prodotti più venduti in America appartengono a marchi di moda indipendenti come Alanui, Totême, Zeynep Arcay e Paris Texas. Nel nuovo sito di e-commerce sono stati inserite anche delle new-entry come la designer Rosetta Getty, che vende sia al dettaglio che all'ingrosso negli USA.
Elysewalker non è certo l'unico rivenditore multimarca a insistere sulla fidelizzazione come motore di crescita piuttosto che sull'acquisizione di nuovi clienti. Nel 2020, nella nuova strategia di comunicazione di Neiman Marcus è stata inaugurata un' app per consentire ai personal shopper online di connettersi con i propri clienti. E Elysewalker ha già una lunga esperienza di successo in questo senso: almeno il 35% delle vendite è generato dai suoi servizi di styling personalizzati spediti per posta, e non in negozio.
Tuttavia, i brick-and-mortar rimarranno una componente integrante del business in America, soprattutto perché le relazioni più efficaci con i clienti rimangono quelle instaurate di persona, ha affermato Walker. Dopo il successo del pop-up lanciato la scorsa estate negli Hamptons sempre con la formula del servizio di styling personalizzato, il rivenditore sta cercando la sua prima sede sulla costa orientale degli Stati Uniti, che dovrebbe aprire entro la fine del 2022. I negozi fisici e gli eventi in store sono un potente motore del marketing del passaparola, ha affermato Walker, aggiungendo che anche per il lancio dell'e-commerce, saranno i suoi clienti abituali a spargere la voce sul nuovo canale digitale. Se incontriamo 10 donne o 100 donne, lasciamo che siano loro le nostre ambasciatrici del marchio, ha affermato. Se facciamo bene il nostro lavoro, tutti i nostri clienti usciranno dal negozio e ce ne porteranno di nuovi.
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