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Vendita al dettaglio nei negozi fisici americani
Riportiamo i consigli di Google per guidare le aziende italiane negli Stati Uniti nella messa a punto di strategie di marketing adatte al consumatore americano
Il fallimento della ricerca di un prodotto online (gli strumenti di ricerca dei retailer hanno la reputazione di essere imprecisi, di fornire risultati non corrispondenti o di non comprendere del tutto una query) dipende dalla velocità e dalla pertinenza dei risultati consigliati. Secondo un recente sondaggio di Google, il 94% dei consumatori Americani abbandona una sessione di shopping online dopo 8 minuti a causa di risultati imprecisi, il che equivarrebbe a una perdita di vendite pari a 300 miliardi di dollari USA ogni anno. Dalla stessa ricerca condotta da Google emergono altri dati importanti per le aziende che vogliono vendere nel mercato degli Stati Uniti. Un e-commerce che non offre la migliore user experience all’utente Americano, perché non eroga una comprensione avanzata delle domande o pecca nella corrispondenza dei risultati, non subisce solo perdite in termini di mancata vendita. Il consumatore Americano può, ad esempio, continuare la ricerca online trovando risultati pertinenti con la concorrenza, oppure può sviluppare una percezione differente di una marca dopo una ricerca infruttuosa o non tornare più su quell’e-commerce in futuro.
Google ha utilizzato questi insight per informare i retailer che vendono negli USA dell’importanza dell’esperienza di acquisto online dell’utente e ha lanciato nel mercato Americano un nuovo 'strumento per l’acquisto' per la ricerca online, per massimizzare i risultati e restare al passo con il mondo digitale. Si chiama Retail Search e nasce con lo scopo di offrire ai rivenditori le funzionalità del motore di ricerca di Google sui propri domini e far emergere i prodotti giusti al momento giusto. Il gigante High tech, che già da tempo è un player centrale sia nello spazio dell’e-commerce che in quello del marketing, ha anche annunciato di voler adottare un nuovo sistema per proteggere la privacy dei suoi utenti, limitando di fatto il tracciamento attraverso le app sugli smartphone con il sistema operativo Android, come già avviene sugli iPhone di Apple. A fronte delle modifiche alla privacy e delle nuove normative, che rendono più difficile tracciare il comportamento dei consumatori Americani online, ora i marchi tendono a investire su spazi pubblicitari più sicuri, e questo rafforza ancor di più il predominio di Google nel digitale.
ll ritorno sulla spesa pubblicitaria sta diminuendo su tutte le piattaforme, anche se i costi delle campagne aumentano. Secondo la società di marketing Varos, per le aziende di moda ad esempio, su Google il costo per mille visitatori che vedono un annuncio, noto come CPM, ha subito un incremento del 148% tra marzo 2021 e 2022. Ma nonostante i costi in aumento è comunque un investimento migliore, in quanto più sicuro, rispetto ad altre piattaforme. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria è infatti diminuito solo dell'8% su Google, mentre su Facebook ha subito un calo del 41% nello stesso periodo. È per questo motivo che i brand in America stanno via via aumentando la spesa pubblicitaria su Google rispetto ad altri player pubblicitari digitali. Per i marchi di moda (citando ancora i dati di Varos) ciò equivale a un aumento della spesa su Google del 114% nell’ultimo anno, rispetto a un incremento della spesa del 72% dedicato a Facebook.
Lo sviluppo di una strategia di marketing incentrata su Google va oltre il posizionamento degli annunci o l'ottimizzazione dei contenuti per la ricerca. - Meglio conosciuto per il suo motore di ricerca, il colosso tecnologico ha anche rafforzato le sue funzionalità per lo shopping, consentendo un migliore confronto tra consigli e acquisti, - secondo i dirigenti di Google. Google è diventato - la parte più forte e sicura dell'imbuto del marketing - (purchase funnel), secondo una recente nota del gruppo finanziario MoffettNathanson.
Retail Search consente ai marchi di utilizzare la tecnologia di ricerca di Google sui propri canali, utilizzando l' intelligenza artificiale all’avanguardia di Google e il riconoscimento e la ricerca sulla base di un apprendimento automatico per fornire articoli simili o complementari dai cataloghi di prodotti di un rivenditore e fornire risultati di ricerca sul proprio sito web.
Il nuovo strumento di Google ottimizza i risultati di ricerca sfruttando le interazioni online degli utenti; la comprensione avanzata delle domande e alla ricerca semantica; e produce risultati e consigli migliori nella ricerca dei prodotti. In pratica, comprende il contesto e l’intento dell’utente proprio perché è stato concepito con l’obiettivo di abbinare le caratteristiche del prodotto al contenuto del sito web. - Sembra un problema semplice da risolvere, ma è stato estremamente difficile per i siti di e-commerce dei rivenditori in USA comprendere l'intento e il linguaggio naturale di uno shopper in una query di ricerca, mapparli su dati di catalogo imperfetti e quindi fornire i risultati più pertinenti, ha affermato Carrie Tharp, VP del settore retail e consumer di Google Cloud.
Con questo strumento, gli utenti Americani dovrebbero ottenere risultati rapidi e pertinenti anche con ricerche lunghe e complicate, come ad esempio ‘abito nero lungo con maniche corte e vestibilità comoda’, senza dover affinare o accorciare la ricerca. La tecnologia funziona su un e-commerce di un rivenditore o di un marchio da desktop, dispositivi mobili e da app. Consente ai rivenditori o ai marchi che lo utilizzano di conservare i dati delle ricerche dei clienti e impiega in media tre mesi per integrarsi nel sito di e-commerce e/o nell'app di un brand o di un rivenditore.
In passato Google aveva già realizzato altri strumenti per aiutare i retailer che vendono in America ad implementare la tecnologia e-commerce, in modo da rendere più semplice la shopping experience dei consumatori. A maggio 2021 ha ampliato la collaborazione con Shopify, successivamente ha creato Shopping Graph per tracciare prodotti, venditori, marche, recensioni e inventari di magazzino utilizzando l’IA e ha introdotto Google Lens, un altro strumento che permette agli shopper di cercare e acquistare prodotti utilizzando immagini e video di una pagina web.
Secondo i dati di Google Cloud, il 69% dei consumatori Americani ha dichiarato di aver aggiunto articoli al carrello grazie a una migliore esperienza di ricerca su e-commerce. Tra i primi rivenditori di moda ad aver attivato Retail Search sul proprio e-commerce troviamo Macy's, che finora ha visto un incremento del 2% nelle conversioni (dimostrando un maggiore coinvolgimento dei clienti e il miglioramento della ricerca) e carrelli più grandi con un aumento dell'1,3% delle vendite per visita utente, secondo Google.
Sebbene Retail Search sia utile per ottenere risultati sul canale di e-commerce di proprietà, è anche la ricerca online ad aver acquisito un'importanza più ampia. La pubblicità a pagamento e l'ossessione per la conversione dell'acquisto di ogni singolo utente hanno monopolizzato la conversazione degli esperti sulla pubblicità digitale nell'ultimo decennio. Ma gli annunci sponsorizzati sono meno efficaci rispetto a un tempo, in particolare con l'evolversi delle modifiche alla normativa sulla privacy e con l'eliminazione graduale degli strumenti di monitoraggio di Google come i cookie di terze parti, la ricerca online ha assunto nuova rilevanza. - È la prima volta negli ultimi 5-10 anni, che le persone parlano di contenuti organici e di valore per il pubblico di riferimento, come elemento cruciale per il brand per indicizzarsi tra i primi risultati di ricerca di Google, - ha affermato Chris Donnelly, fondatore di VERB, un’agenzia di marketing digitale per il lusso.
Il focus verte sempre più sul consumatore: tramite la gestione completa e la possibilità di personalizzare completamente la ricerca nel proprio sito e-commerce. Il processo si fonda sull’indicizzazione, il recupero e sul posizionamento del motore di ricerca, per semplificare i risultati pertinenti dei prodotti per i clienti, ottimizzando al contempo gli obiettivi di business per i rivenditori.
A febbraio 2022, Google rappresentava oltre il 90% del mercato dei motori di ricerca, seguito da Bing, Yahoo e Baidu di Microsoft in Cina, confermando il suo predominio nell'industria del digital. Vale la pena notare che su motori di ricerca meno conosciuti come Bing, - anche se il traffico non ha gli stessi volumi di Google, la qualità rimane comunque molto buona, - ha dichiarato Ed Foster, vicepresidente di GroupM. Data la quota di mercato smisurata di Google, tuttavia, la piattaforma ha il maggior numero di dati per alimentare il suo motore di intelligenza artificiale, creando un'esperienza migliore per i consumatori Americani, che hanno così maggiori probabilità di acquistare in base a risultati migliori. - Per questo motivo, è ancora più importante che i marchi adottino le migliori pratiche per comparire in cima ai risultati di ricerca. Ciò significa assicurarsi che il proprio e-commerce sia ricco di parole chiave giuste, creare pagine suddivise per categorie o argomenti e garantire la copertura della stampa da fonti editoriali di qualità, piuttosto che menzionare un marchio o rimandare al marchio, - ha dichiarato Donnelly. Anche la visualizzazione di contenuti di alta qualità, sia immagini che testo, sul sito Web di un marchio o di un rivenditore è importante, poiché Google riconosce che questi elementi sono più attraenti per i consumatori.
VERB, ad esempio, ha collaborato lo scorso anno con Net-a-Porter per aiutare il rivenditore di lusso a migliorare i contenuti della sua sezione orologi e ha seguito tutte le operazioni di PR per il content marketing su riviste in target. - Il risultato, - ha affermato Donnelly, - è stato un aumento significativo del traffico al sito e delle vendite.
I marchi possono ora apparire nella scheda Shopping di Google anche tramite risultati organici e non solo tramite annunci a pagamento. - Ciò è avvenuto grazie alla modifica implementata nel 2020 per abbassare il limite d'ingresso e permettere anche ai brand più piccoli di essere visualizzati nella scheda shopping - ha affermato Bill Ready, presidente del commercio e dei pagamenti presso Google. I consumatori Americani possono modificare la loro ricerca su Google Shopping per filtrare i prodotti che sono in stock nell'ecommerce di un brand o di un rivenditore. Google Lens, uno strumento che consente alle persone di trovare prodotti basati su un'immagine, sta anche testando una nuova funzionalità in versione beta, che combina la ricerca di immagini con le parole. Gli strumenti di realtà aumentata consentono inoltre agli acquirenti di provare prodotti di bellezza su Google, già in uso sul sito del beauty brand Ulta, molto popolare in America e sempre al passo con le tendenze.
Il predominio di Google tra i motori di ricerca non è stato gratuito. Il gigante tech Americano si è dovuto difendere contro le autorità di regolamentazione internazionali che hanno avviato cause per presunte violazioni dell'antitrust nelle ricerche e per lo shopping, in particolare in Europa (secondo il New York Times, Google si è difeso contro le cause e per mancanza di applicazione e non ha ancora dovuto subire modifiche strutturali per aiutare a 'ristabilire la concorrenza'). Negli Stati Uniti, è improbabile che prenda forma una nuova legislazione che limita l'agemonia di Google, sebbene possano ancora insorgere cause legali future. Ma nonostante le azioni legali, è presumibile che sia ancora Google in futuro a stabilire le regole del gioco, sia nella ricerca che nello shopping digitale, costringendo i marchi e i rivenditori a seguire le regole di Google, non sono sempre così coerenti.
Google cambia continuamente e in modo così marcato nell'algoritmo di ricerca, che qualcosa che si può fare ora potrebbe non avere più la priorità tra 6-12 mesi per il motore di ricerca, - ha aggiunto Donnelly rispetto alle difficoltà che i brand devono affrontare per stare al passo con Google. - Se stai avviando un'attività commerciale ora o sei un marchio che cerca di espandersi e vendere in America, devi sapere che stai poggiando sulle spalle di giganti.
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