Stiamo vivendo un’epoca di sofisticazione senza precedenti e siamo spinti a comprare prodotti che al posto di avere caratteristiche aggiuntive hanno detrazioni rispetto a quello che prima consideravamo “normale”. Ma perché?
In America le vendite di prodotti non geneticamente modificati sono cresciute di 3 miliardi di dollari nel 2016, più 16% rispetto all’anno prima. Allo stesso tempo, la percentuale di prodotti con loghi "NON GMO" e “Organic" è aumentata esponenzialmente, sintomo che le aziende hanno preso nota del trend di mercato e modificato prontamente le loro tecniche produttive per accomodare il bisogno di naturalezza dei consumatori. Sul totale dei nuovi prodotti alimentari immessi sul mercato, i NON GMO sono cresciuti del 17% nel 2016, mentre quelli Organici del 14% rispetto al 2015. Altri claim che proliferano sulle etichette americane sono “Vegan” “NO Dairy” “NO Artificial Flavors” “NO Preservatives” “All Natural” "Cholesterol Free” "Gluten Free”.
Negli Stati Uniti questo trend si riscontra ovunque, alimentato dalle generazioni più giovani, i Millennials e i GenX, che lo cresceranno esponenzialmente anche in futuro. I consumatori di cosmetica, prodotti di pulizia per la casa e soprattutto di cibo e bevande sono estremamente attenti al contenuto esposto sul packaging: l’occhio corre avanti e indietro sulla scatola, ruotandola e scandagliandone ogni riga in cerca di quelle parole confortanti, di quelle icone sinonimo di etica e salubrità. E se sul vostro prodotto non le trovasse, o se fosse troppo tardi?
Ma come, queste uova non sono organiche? La bottiglia non è fatta di plastica riciclata? Attenzione, i biscotti con olio di palma possono causare la deforestazione globale. La mucca non era libera di brucare l’erba naturalmente? Forse questo salmone è gonfiato di conservanti. La crema è stata testata sugli animali? Meglio il cioccolato prodotto in villaggi certificati equo e solidale. Irrimediabilmente si offre il fianco al dubbio che il prodotto non sia salutare, al senso di colpa per non essere buoni cittadini del mondo e alla concorrenza, pronta a servire una soluzione in linea con le aspettative qualche centimetro più in là sullo scaffale, o a pochi click di distanza.
Anche se sembra paradossale, per vendere negli Stati Uniti è fondamentale utilizzare una comunicazione improntata a quello che il prodotto NON contiene, i processi che NON si utilizzano per farlo, gli effetti negativi che NON causa; come se fosse una gara a modificare il meno possibile ciò che la natura già provvede, permettendosi solo di migliorarne il gusto, il formato o l’accessibilità. È facile pensare che questa visione del mercato sia un’esagerazione, bisogna però ricordarsi che storicamente i consumatori statunitensi non sono protetti dalle attività delle multinazionali del cibo e cosmetica come quelli europei.
Gli Stati Uniti sono spesso precursori di trend che poi si verificano anche in Europa e il valore del NO si percepisce già passeggiando tra i corridoi dei supermercati, farmacie e profumerie italiane. Ma perché siamo diventati così attenti e sofisticati? Perché ci preoccupiamo così tanto di quello che succede al di fuori della nostra cucina, del nostro paese? Quando è avvenuta questa rivoluzione silenziosa e a quanto pare irreversibile, nelle abitudini di acquisto?
TECNOLOGIA
L’avanzamento della tecnologia agricola e logistica negli ultimi 20 anni ha permesso alle masse di ricevere prodotti che prima si trovavano solo nei mercati o in boutique specializzate, abituando sempre più persone a scegliere alternative naturali e premiando i produttori votati alla qualità, che possono quindi continuare a investire creando un effetto volano. La tecnologia informatica allo stesso tempo ha radicalmente cambiato il nostro modo di informarci, confrontare, imparare. Potendo accedere a qualsiasi informazione in pochi secondi sullo smart-phone, si crea una fortissima pressione verso i produttori per essere trasparenti e immediati nel loro modo di comunicare, pena la perdita di attenzione, fiducia e vendite.
AMBIENTE
Alimentata dalla tecnologia, l’attenzione verso l’ambiente, il trattamento e la salvaguardia di animali ha raggiunto livelli mai sentiti prima e ha pervaso ogni settore dell'economia, dall’agricoltura, al turismo, all’alta moda, influenzando la psicologia e il comportamento d’acquisto. Con i riflettori mediatici puntati sulla responsabilità sociale di impresa e dei privati, sentiamo una pressione implicita e reciproca sempre più forte a non consumare più del dovuto, a guardare male il vicino che non ricicla, a comprare macchine elettriche, a tenere negli armadi le pellicce, ad evitare carne e latticini, a documentarci sui condizioni produttive dei marchi che acquistiamo e favorire quelli che si sforzano per contribuire al benessere dei propri dipendenti e alla rinnovabilità delle risorse.
POLITICA
Sono passati quasi 30 anni dalla caduta del muro di Berlino e dalla fine della Guerra Fredda. In quest’epoca di pace duratura e di libero commercio tra i paesi sviluppati, non dobbiamo preoccuparci troppo del futuro, di risparmiare per emergenze, di stare al sicuro. Il centro di attenzione si è gradualmente spostato su problematiche più futili, che oggi sembrano essenziali. Le multinazionali, partecipi di questo progresso economico e culturale, ci invitano a soddisfare gli stessi bisogni che avevamo 30 anni fa, ma con prodotti sempre meno necessari e sempre più aspirazionali, che toccano le note di moralità, senso civico e autostima.
Per vendere con successo negli Stati Uniti così come nel resto del mondo è importante poter dire NO. Le imprese lungimiranti allineano prodotti e produzione alle aspettative delle nuove generazioni, rendono la comunicazione immediata su tutte le piattaforme, strizzano l’occhio all’ambiente e spostano il posizionamento del prodotto dalla necessità all’aspirazione.
I Millennials sono alla base del cambiamento delle abitudini di acquisto nel settore alimentare negli Stati Uniti: si va verso i prodotti naturali, semplici, tradizionali e "minimally processed"
