Come lanciare una campagna di rebranding negli Stati Uniti: la strategia di Hugo Boss

L’azienda ha deciso di differenziare i brand HUGO e BOSS per adattare la comunicazione al pubblico dei consumatori Gen Z e Millennial, le migliori generazioni su cui investire per garantirsi vendite crescenti in America

Hugo Boss ha lanciato una campagna strategica per rinnovare la propria immagine agli occhi dei consumatori americani. Negli Stati Uniti la pandemia ha accelerato lo slittamento delle preferenze di acquisto dall’abbigliamento formale ai capi casual, così la casa di moda ha iniziato a espandere la sua offerta di abbigliamento per gradi, ampliando le vendite sul mercato americano e attirando consumatori più giovani. La nuova campagna di Hugo Boss, che coinvolge star note ai giovani consumatori degli USA, riflette tuttavia uno spostamento radicale in termini di immagine di marca. Rivolgendosi ai Gen Z e ai Millennial con due linee distinte, il brand di moda ha deciso di abbandonare l’immagine formale e distante che finora gli ha impedito di occupare una posizione rilevante sul mercato statunitense e si aspetta di raddoppiare il fatturato a 4,5 miliardi entro il 2025.

La strategia di Hugo Boss consentirà all’azienda di mostrare un’identità versatile per rimanere rilevante sul mercato degli USA

Molti brand storici hanno già fatto rebranding in America per soddisfare i bisogni dei consumatori Gen Z e Millennial

I Millennial e i Gen Z degli Stati Uniti stanno cambiando il modo in cui le aziende che vendono in America fanno branding, realizzano prodotti e interagiscono con i consumatori. Lo abbiamo visto ad esempio con Victoria’s Secret, che ha abbandonato i suoi “angeli” ridefinendo l’immagine del brand per venire incontro alle richieste delle nuove generazioni. La strategia di rebranding di Hugo Boss è ancora più furba. Nella sua nuova versione, la linea Boss sarà rivolta ai consumatori americani tra i 25 e i 40 anni e verrà promossa su Instagram, la piattaforma preferita dai Millennial, mentre Hugo si concentrerà sulla Gen-Z attraverso una campagna di marketing su TikTok. La strada che il brand di moda ha intrapreso sembra quella giusta per guadagnare il favore dei consumatori americani: in una settimana, i contenuti prodotti dal tiktoker Khaby Lame hanno ottenuto la stessa visibilità che Hugo Boss ottiene normalmente in due mesi sugli altri social media e sulla stampa, segno che i nuovi social sono diventati gli strumenti imprescindibili di ogni brand che cerca il successo negli Stati Uniti.

Per lanciare un brand negli Stati Uniti seve trovare il modo di comunicare con le generazioni emergenti perché l’audience di oggi crea i consumatori di domani

Per la duplice campagna del brand di moda sono stati reclutati volti etnicamente diversificati, provenienti non solo dal settore fashion degli Stati Uniti ma anche dal mondo della musica, del cinema e dello sport internazionale. Se si tiene conto che Hugo Boss mira all’espansione sul mercato americano, la ragione che sta alla base di questa strategia di rebranding è semplice: volti diversi per raggiungere persone e segmenti demografici differenti laddove la diversità è il presupposto culturale della maggior parte dei consumatori.

Insomma, il rebranding di Hugo Boss è un’impresa dispendiosa in termini sia economici che creativi, ma la discriminante per far sì che il rinnovo dell’immagine di un brand negli USA funzioni davvero non è il denaro. Quello che fa la differenza, ciò che permette alle aziende di avere successo in America non è il budget ma piuttosto la capacità di usare le risorse disponibili in modo strategico.

E le strategie di marketing per gli Stati Uniti che coinvolgono i personaggi conosciuti dal target di consumatori (dei veri e propri influencer) oggi sono fondamentali per conquistare uno spazio nel mercato americano. In questo caso, a parlare sono gli influencer mentre Hugo Boss è semplicemente il prodotto a loro associato: un modo eccellente per conquistare la fiducia dei consumatori americani e alimentare un trend di crescita da record.