ExportUSA e Sephora: i segreti del beauty care negli Stati Uniti
La vendita di prodotti cosmetici in America cresce del 7% all'anno. ExportUSA intervista chi in questo mondo ci vive quotidianamente e che più di ogni altro può svelarci i segreti del successo: Sephora. Colosso mondiale nel mondo beauty care e oggi di proprietà del gruppo LVMH, Sephora è il tempio della bellezza, meta irrinunciabile di ogni donna che faccia della cura del corpo una passione, un divertimento o una vera e propria filosofia di vita. È giovedì sera a New York, siamo a Union Square, un famoso parco molto turistico nel cuore di Manhattan. José, Store Manager di Sephora sulla 14esima, ci accoglie in uno degli stores più frequentati di New York.
José, iniziamo dalle categorie di prodotto. Quali sono i prodotti cosmetici più richiesti dalle donne americane?
Qui da Sephora ci concentriamo principalmente su tre categorie di prodotti cosmetici: make-up, skincare e profumi. A livello di vendite non c'è storia, il make up si aggiudica il primo posto di vendita nella cosmetica, seguito dai prodotti per la cura della pelle. Ricordiamoci che siamo in America, qui le ragazze vengono cresciute con il culto per il make up, è parte della nostra tradizione, del nostro DNA. Le madri trasmettono questa passione alle figlie, che iniziano a truccarsi molto presto, mentre fino a qualche anno fa il rispetto per la pelle non era contemplato né dalle madri né dalle figlie. Ora però le cose stanno cambiando.
Raccontaci meglio. In che modo sta cambiando lo skincare e quali prodotti cosmetici possono trovare spazio nel mercato a seguito di questo cambiamento?
Lo skincare da Sephora a livello globale ha sempre avuto un grosso successo, ma qui negli USA il focus è sempre stato sul make up per una questione come dicevo di tradizione. Negli ultimi anni tuttavia la sensibilità verso la cura della pelle è aumentata notevolmente, e in questo voglio dare merito anche al personale di Sephora che ha investito moltissimo nell'educazione del consumatore. In un contesto dove le donne hanno sempre dato precedenza al trucco, è fondamentale far capire al cliente quanto importante sia curare la propria pelle con i giusti prodotti, prima e dopo il make up.
Occorre spiegare come detergere il viso, come tenerlo costantemente idratato e come scegliere accuratamente i prodotti in base alla tipologia di pelle. Poiché siamo ancora in una fase in cui l'educazione alla cura della pelle è ongoing, i prodotti che hanno più successo sono quelli multi-funzionali, fasici, semplici e veloci da utilizzare. Un esempio che rende bene l'idea è il trifasico di Clinique, "3 step skincare kit", un prodotto famoso in tutto il mondo e che negli USA ha avvicinato la clientela alla cura della pelle tramite tre passaggi veloci e semplici.
Cosa deve avere un brand per sfondare sul mercato americano della cosmetica?
Qui da Sephora i brand noti in tutto il mondo convivono con brand emergenti lanciati in esclusiva da noi. Crediamo moltissimo nelle novità e i nostri clienti sanno che entrando da Sephora potranno trovare sia i prodotti che da sempre fanno parte della loro vita sia nuovi prodotti da provare.
Qual è la percezione della donna americana nei confronti di nuovi prodotti cosmetici? Quanto è importante il brand nella sua scelta d'acquisto? Che ruolo gioca il packaging?
Diciamo che in generale quello del beauty è un settore brand-driven e fatto di acquisti ripetuti. Le nostre clienti a livello di fragranze e di make up sono affezionate ai brand e ai singoli prodotti, che acquistano ripetutamente. Diversa invece è la questione nel settore skincare. Qui si affidano molto al nostro personale chiedendo consigli o soluzioni a problemi che hanno a livello di pelle.
Molto spesso ci rendiamo conto che trattano i problemi con i prodotti sbagliati, e cerchiamo di aiutarle ad evitare questi errori consigliando i prodotti giusti. C'è molto più confronto, molto più dialogo con i clienti in questa categoria rispetto ad altre, ecco perché è fondamentale che noi stessi siamo molto preparati sui prodotti e le loro funzionalità. Dobbiamo spiegare a cosa servono, come devono essere utilizzati e quanto frequentemente. Solo così acquistiamo la fiducia del consumatore e lo educhiamo ad una corretta cura della pelle.
Questo ha ripercussioni anche a livello di packaging. Molto spesso infatti i prodotti per la pelle tendono ad essere più informativi che emozionali, pieni di scritte che cercano di spiegare utilità e funzione del prodotto. Ripeto, questo tipo di fiducia nell'apprendere le funzionalità di un prodotto non ancora conosciuto nasce quasi sempre nel confronto tra cliente e venditore. In altre parole il cliente prende in mano il prodotto, ne legge il nome e si rivolge al primo assistente disponibile per chiedere a cosa serva benché ogni informazione sia già presente sulla confezione.
Ecco perché a mio parere i brand devono focalizzarsi su un packaging più emozionale, mettendo in risalto il nome del prodotto e la funzionalità principale e tralasciando invece tutti i contenuti che appesantiscono l'etichetta.
Ultima domanda: rimanendo sullo skincare quali i prodotti cosmetici preferiti?
Le parole d'ordine sono due: natural and korean. Il trend dei prodotti naturali sta prendendo tutto il settore beauty, lo skincare più che mai. È ormai diventato un must, sia per i brand già affermati sia per quelli esistenti. O hai prodotti naturali o sei out.
L'altro trend del momento è quello della skincare koreana: mai come negli ultimi tempi abbiamo avuto tanti clienti che entrano da Sephora solo ed esclusivamente alla ricerca di prodotti koreani, motivo per cui abbiamo dedicato un'intera parte dello store ad essi.
Seguire la beauty routine koreana sembra essere il nuovo rituale di bellezza e le donne americane non possono che essersene già innamorate!
