Branding e Millennials nel mercato americano 

Mantenere la rilevanza del brand per un posizionamento di successo in America: Breve analisi su come lanciare un brand di successo tra le nuove generazioni in America

I Millennials sono i consumatori di domani ed è a loro che i brand di oggi dovrebbero rivolgersi per assicurarsi di rimanere rilevanti anche domani

Se i brand vogliono avere un impatto sui consumatori del futuro, hanno bisogno di una missione chiara. Molti brand storici non se la stanno passando tanto bene: offrire dei prodotti ad una fascia adulta o anziana di consumatori è normale se parliamo di un’azienda che ha questo come target principale. Il problema è che molti brand non sono percepiti come rilevanti dai più giovani e questo mette a rischio la longevità di quel brand e di quelle aziende negli anni a venire.

I Millennials e il concetto di brand in America

Quella dei Millennials è la generazione più grande della storia e controllerà 24 trilioni di dollari di ricchezza entro il 2020. Non tenere in considerazione questa generazione di consumatori potrebbe decretare l'estinzione di un brand. Alcuni brand, per loro natura, difficilmente avranno successo con i consumatori più giovani. In alcuni casi ci sono prodotti particolarmente rilevanti per target con età più avanzate, ad esempio alcuni tipi di prodotti farmaceutici. In altri casi, sono in atto dei mega-trend culturali in America che remano contro marchi tradizionali, come l'attrazione sempre minore per il fumo da parte dei giovani (che sta colpendo Marlboro).

Le grandi multinazionali americane sono spesso viste come le più sofisticate aziende di marketing, in grado di sviluppare marchi che sono presenti nella vita di molti clienti. Ma la Johnson & Johnson, riconosciuta a livello mondiale come una delle top 10 tra le aziende più influenti in termini di marketing, è in realtà al 40esimo posto per i Millennials. E questo nonostante i prodotti del gruppo siano adatti a tutte le età. 
Allo stesso modo, Procter & Gamble è classificato al 12° posto dai boomers, ma al 103° dai millennials americani - un'enorme disparità, nonostante P&G spenda più di 7 miliardi di dollari l'anno in pubblicità (compresi gli sforzi per parlare ai millennials..)
 

I nuovi brand dei Millennials

Quali sono i brand che stanno ottenendo buoni risultati in America con le generazioni più giovani ?

Aziende del web e tecnologiche come Twitter, Snapchat, PayPal, Spotify, Uber e Kickstarter. Ma anche alcuni brand "fisici" come Starbucks, Honest Company, Chipotle e H&M. Cosa dovrebbero fare quindi i marchi che vogliono rimanere rilevanti con la nuova generazione? Quella dei Millennials? Dare più significato. Quando guardiamo al buon andamento dei marchi, molti di loro hanno una chiara missione. Nonostante abbia solo sei anni, Honest Company è sinonimo di trasparenza e di famiglie sane che l'hanno portata al n. 34 della classifica tra i millennial (n. 84 per i boomers), significativamente al di sopra della classifica rispetto a Pampers (al n. 76)

Tutto questo è sintomatico di un cambiamento più ampio: il brand americano globale Procter & Gamble, che ha generato vendite per oltre $ 8 miliardi all'anno, è stato de-posizionato da un marchio focalizzato sui Millennials con valori molto più chiari e più evidenti che sono molto piu rilevanti ed in sintonia con gli stili di vita dei Millennials. Allo stesso modo Starbucks ha gettato solide basi per la creazione di comunità sane, sostenendo un approvvigionamento etico, la giustizia sociale e il progresso ambientale. Tutto ciò l'ha aiutato a raggiungere la posizione n. 25 per i Millennials (n. 111 per Boomers)

Anche P&G con la sua campagna “Like A Girl” che sosteneva il potenziale delle ragazze ha ottenuto ampio consenso da parte dei Millennials, che lo classificano come il marchio n. 29 (boomers: n. 99) In pratica, i Millennials in America si preoccupano delle questioni sociali molto di più rispetto alle generazioni precedenti e questo rende necessario un nuovo approccio al marketing da parte delle aziende che vogliono acquisire rilevanza con i Millennials.

Attenzione però: avere una mission chiara e forte non è l'unico modo per assolvere la necessità di una comunicazione efficace richiesta dai Millennials. Pampers ha fatto un enorme lavoro di vaccinazione contro il tetano neonatale, ma forse troppo pochi americani hanno saputo di questa iniziativa. I giovani in particolare ricercano un maggiore impatto e marchi di significato in grado di fare la differenza. Coinvolgere più giovani che hanno questo punto ben chiaro in mente crea un circolo virtuoso per il marchio con una conseguente crescente rilevanza a livello di target, un conseguente aumento delle vendite, un maggiore impatto positivo e una maggiore soddisfazione per le persone. Sul mercato americano, sia la sostanza di quelle azioni significative che la percezione di tali azioni sono importanti per il supporto a lungo termine dei brand per i Millennials.
 

I Millennials americani stanno facendo scelte di marca, alcune di queste dureranno una vita

Quei marchi che so-brand-millennials-Americano in linea con i valori dei giovani avranno maggiori probabilità di "vincere il futuro" rispetto a quelli che non li capiscono completamente o li ignorano per avversione al rischio e al cambiamento.