Lanciare un brand di moda in America con Instagram [e avere successo..] #gannigirls e lo stile SCANDI 2.0

Come ha fatto GANNI a posizionarsi come brand di moda di fascia medio alta in America. Da linea di nicchia in cashmere a business globale da quasi 90 milioni di dollari USA

Design innovativo e grande sartorialità, attenta ricerca sulle materie prime e basso impatto ambientale. GANNI ha il nome e le caratteristiche di un brand italiano e invece è danese

Nata a Copenhagen nel 2009, GANNI è una label giovane nota per il design contemporaneo e il suo look mix and match dallo styling libero e inusuale, che si caratterizza per l’uso stravagante dei colori e stampe, il tailoring ricercato e gli abiti fluidi abbinati a sneaker dal forte richiamo street. I suoi fondatori - Nicolaj Reffstrup e Ditte Reffstrup - una coppia nel lavoro e nella vita, lo chiamano Scandi 2.0, ridefinendo il concetto di Scandi-cool, che negli ultimi anni è diventato una calamita in urban style ed è riuscito a conquistarsi la scena mondiale, trasformando GANNI in un vero e proprio marchio di culto. Il brand danese è anche conosciuto come il marchio del ‘lusso a prezzi accessibili’, dove la moda diventa responsabile, digitalizzata e democratica - Ai danesi non piace l’idea di esclusività, - ha spiegato Ditte, la direttrice creativa del brand. - È un fatto culturale, la nostra è una cultura democratica. - ha poi aggiunto Nicolaj, la cui provenienza dall’industria tech ha influenzato l’impostazione del business dal punto di vista digital.

Non a caso è Instagram il punto nodale per la crescita del marchio. GANNI è tra i primi brand ad aver sfruttato il fenomeno delle influencer, focalizzandosi però su quelle locali, piuttosto che sulle celebrity seguite a livello mondiale. Una strategia di marketing che si è rivelata vincente e che ha permesso di creare una community guidata dalle it-girl scandinave, o meglio le #GANNIgirls, da seguire nel fashion e nello stile street. Con questa strategia di influencer-marketing il brand ha costruito la sua lenta ma continua ascesa su Instagram, anche attraverso eventi e lanci speciali, che lo hanno reso un brand virale sui social (1 milione di follower). - Ganni è stato davvero uno dei primi marchi a utilizzare i social media e le influencer per guadagnare popolarità a livello globale, - ha affermato Ida Petersson, direttrice acquisti presso il rivenditore di lusso londinese Browns. - Il loro hashtag 'GanniGirls' è stato un’idea geniale per farsi conoscere anche al di fuori della Scandinavia e il loro rapporto con famose influencer scandinave, come Pernille Teisbaek, Thora Valdimars e Jeanette Madsen, già conosciute a livello internazionale, è stato cruciale per avere visibilità sul loro pubblico target (la generazione Z e Millennial), soprattutto negli Stati Uniti. - La connessione con la sua community è, di fatto, uno dei più grandi asset dell’azienda, ma non il solo.

Da piccolo brand di nicchia a marchio globale da 90 milioni di dollari di fatturato 

Il connubio tecnologia, moda e design ha consentito al marchio di implementare una strategia di Business Intelligence per analizzare i dati sulle vendite online. Con l’accesso a queste informazioni il team è in grado di progettare i prodotti più ricercati e apprezzati al fine di ridurre le scorte e rendere l'azienda finanziariamente sostenibile. Un format così interessante da aver convinto il fondo L Catterton a investire nella società con una quota del 51% già dal 2017. Il matrimonio finanziario con L Catterton e con il potente network logistico-retailer di Lvmh ha costituito un trampolino di lancio unico verso Europa, Cina e Stati Uniti. E così, il piccolo brand nicchia in cashmere creato nel 2000 dal gallerista Frans Truelsen (poi rilevato dai coniugi Reffstrup), nel 2020 ha raggiunto un fatturato da 90 milioni di dollari USA; con una crescita dell'1,3% su base annua, in una fase generale di contrazione del 17% nel settore calzature e moda, secondo Euromonitor International. 

GANNI si distingue anche per un’etica impeccabile. Prima i tessuti (quasi) interamente riciclati e ora l’eliminazione della pelle animale

Un altro punto fermo del brand scandinavo è l’anima green. GANNI fin dalla fondazione si è impegnato nell’utilizzo di materiali a basso impatto, riciclati e sostenibili con certificazioni ambientali e sociali. Secondo l’analisi del marchio, è la pelle, ora, la causa della maggior parte delle emissioni associate all'azienda. La pelletteria (borse, calzature, ecc) è stata una categoria in rapida crescita, che ha rappresentato circa un quinto delle vendite del marchio nel 2021. Per questo la ‘new mission’ di GANNI è quella di eliminare gradualmente l’utilizzo di pelle vera: il brand ha fissato la scadenza del 2023 per trovare alternative. Una scelta che mira a sviluppare nuove materie prime a base vegetale per minimizzare l’impatto degli alti livelli di metano causato alle emissioni del bestiame.

Dopo l'annuncio dell'impegno a diventare leather free, l'azienda è stata quotata in borsa (IPO), lo scorso ottobre. In America il crescente appetito dei consumatori verso i prodotti ecologicamente e socialmente responsabili, al prezzo attuale di Ganni, è un'altra opportunità imperdibile di crescita per il brand. Le ricerche di ‘pelle vegana’ sono quasi triplicate tra il 2020 e il 2021, secondo il marketplace di moda online Lyst. Come primo passo in questa direzione, nella collezione SS22 GANNI ha lanciato otto paia di scarpe realizzate con un'alternativa alla pelle di origine vegetale ottenuta dagli scarti di lavorazione del vino, sviluppata dall’azienda italiana produttrice di biomateriali Vegea.

GANNI e il marketing dell'usato per aumentare gli acquisti in negozio 

Dal 2019 GANNI è impegnato nell’economia circolare anche con la piattaforma Ganni Repeat, che consente ai fan del marchio di noleggiare pezzi d'archivio e vintage. - Ho sempre adorato il vintage. Il vintage fa sì che i vestiti siano amati e apprezzati a prescindere dal tempo che passa e dà a tutti la libertà di esprimere il proprio stile. Inoltre ci permette di reinventare il nostro guardaroba grazie alla moda circolare, ha affermato Ditte Reffstrup. Visto il successo dell'operazione (anche negli Stati Uniti), nel 2020 il brand ha aggiunto l’iniziativa eco-responsabile Gameplan, che mira a raggiungere una serie di obiettivi sostenibili nei prossimi 3 anni, con un modello mix di rivendita, noleggio e outlet. Nei suo flagship store, famosi per l’interior design postmoderno (di cui uno New York), i clienti possono vendere i loro articoli usati ottenendo punti spesa corrispondenti da consumare in negozio sia per comprare articoli nuovi e di passate stagioni, sia per noleggiare pezzi rari ed esclusivi. Altri suoi negozi in tutta Copenaghen offrono servizi di ritiro. 

Mentre per l’ecommerce, il brand danese ha installato il pulsante ‘Reflaunt Smart’, che permette ai clienti di rivendere gli articoli Ganni attraverso una rete di diversi marketplace, e ottenere un pagamento tramite bonifico bancario o store-credit. Il marchio ha appena annunciato un nuovo sito di rivendita, powerd by Reflaunt, in cui i clienti possono acquistare e vendere i loro prodotti Ganni ‘pre-loved’, con la possibilità di decidere a quale prezzo vendere il loro articolo. Effettuata la vendita, i seller possono scegliere tra un bonifico bancario o un credito di acquisto con un 20% aggiuntivo sull’importo da spendere su Ganni.com