29 Marzo 2020
Branding: Il caso di American Girl
Costruire un Brand negli Stati Uniti: Bambole con un fatturato da 125 milioni di dollari, quando il brand conta più del prodotto
L’evento organizzato dalla Italy - America Chamber of Commerce di New York ha raccolto tra i relatori CEO di importanti aziende che fanno dell’artigianato italiano una vera e propria forza strategica e comunicativa, come Fendi, Scavolini, MaxMara, i Manager di Unicredit, Intesa San Paolo. Una ricerca sul marchio Italia rivela alcune interessanti percezioni da parte degli americani e ci fa guadagnare il 16esimo posto in classifica generale rispetto agli altri paesi, secondo una serie di variabili che toccano la qualità della vita e la qualità degli affari.
Inserire Made In Italy nel proprio prodotto e comunicazione è ancora importante per veicolare un messaggio di qualità, anche se non sempre farlo può recare un beneficio.
Nello specifico, queste sono le Top 5 idee che vengono associate dagli americani al concetto di “fatto in Italia”:
1. Autenticità
2. Sensualità
3. Appartenenza a ceto elevato
4. Prestigio
5. Glamour
È facile gongolare su questa percezione positiva che ci portiamo nel DNA, anche se non sempre può giocare a nostro vantaggio.
Notate come le idee di innovazione, tecnologia, precisione, affidabilità non rientrano nella lista? Se sono un programmatore, una società di ingegneria o di componenti meccanici e sviluppo prodotti che hanno poco a che fare con il sex appeal italiano, dovrò affrontare in salita questo immaginario collettivo e guadagnarmi la fiducia dei clienti americani con evidenze concrete.
Il concetto di lusso è da sempre legato all’idea di scarsità e difficile accessibilità da parte della massa, un prodotto o servizio esclusivo che rappresenta uno status simbol, spesso riconoscibile in un marchio.
Il mercato del lusso dagli anni ‘70 ad oggi ha incluso tante nuove categorie di prodotti, che ne hanno cambiato gli equilibri e hanno sempre più diluito i portafogli dei clienti.
Se immobili, moda, gioielli e automobili la facevano da padrone incontrastati, oggi i clienti del lusso vengono attratti anche da cosmetica, tecnologia, viaggi ed esperienze culinarie.
Lo status rimane una importante dimensione del brand ma oggi non è più sufficiente per vincere la concorrenza e fidelizzare il cliente durante l’evoluzione della sua carriera e vita privata.
I marchi di successo diventano pluridimensionali aggiungendo allo status, uno scopo, un valore che eticamente lo giustifica. Tesla non costruisce solo macchine di lusso, ma combatte l’inquinamento atmosferico e rivoluziona il sistema di trasporti in modo sostenibile. Shiseido non vende solo cosmetici, ma porta avanti una delle più massicce campagne di conservazione della biodiversità nel suo settore. Brunello Cuccinelli non produce semplicemente capi d’abbigliamento, ma garantisce all’artigianato italiano di fiorire e sopravvivere nel tempo.
Per superare la concorrenza tutti i brand - non solo del lusso e design - devono diventare pluridimensionali e offrire ragioni d’acquisto che vanno al di là dello status, al di là del monogramma.
Il paradigma del lusso può cambiare a seconda del settore, della clientela e non essere necessariamente funzione del prezzo. Un’agenda Moleskine è accessibile a tutti e pur sempre conserva un idea di prestigio che le concorrenti non riescono a replicare. Un coordinato da yoga Lululemon non è di sicuro l’abbigliamento sportivo più tecnologico, ma viene preferito indiscriminatamente dalle clienti per i valori che identifica.
Warby Parker non è diventato il marchio di riferimento per gli occhiali da vista grazie ai suoi design particolari, ma perché fa provare 5 modelli senza impegno e li fa rispedire gratuitamente da casa se non vanno bene, perché offre il lusso della comodità.
Le aziende che servono un solo gruppo socio-demografico di clienti devono guardare al futuro e guadagnare fans tra le nuove generazioni.
Negli Stati Uniti Baby Boomers e Millennials vengono mossi da valori diversi e raggiungono i marchi tramite canali completamente diversi, per questo è spesso necessario reinventare la propria comunicazione e abbracciare canali digitali mai intrapresi fino a prima.
Louis Vuitton ha dimostrato come una partnership su prodotti esclusivi a serie limitata con Supreme - un brand diametralmente opposto di abbigliamento da skateboard - è riuscita a farlo rientrare nei radar dei segmenti di clientela prima mai toccati: icone dell’hip pop e della cultura urbana.
Il settore del lusso e la percezione del Made In Italy in America offrono tanti spunti per sviluppare una strategia di branding intelligente, innovativa e non necessariamente basata sul prezzo, ma concentrata sui bisogni della propria clientela, quella attuale e futura.
Costruire un Brand negli Stati Uniti: Bambole con un fatturato da 125 milioni di dollari, quando il brand conta più del prodotto
