Cambia il concetto di lusso nel mercato americano con l'arrivo delle nuove generazioni

Gen Z e Millenial stanno ridefinendo i valori del mercato del lusso. Status e prestigio in calo. Emergono sostenibilità e responsabilità sociale

Il mercato americano del lusso sta attraversando una trasformazione radicale adattandosi al crescente potere di spesa della Gen Z. Assieme ai Millennials, questi consumatori hanno rappresentato "l'intera crescita del mercato del lusso nel 2022", secondo Bain & Company, e si prevede che rappresenteranno il 70% della spesa di lusso entro il 2025, ovvero 87.1 miliardi di dollari su un totale di 124.4 miliardi [Fonte: eMarketer].

La sfida per i marchi di lusso è che la Gen Z ha sistemi di valori, stili di vita, ed abitudini di consumo sempre più divergenti dalle generazioni precedenti di consumatori. Per attrarli e mantenerli, i marchi di lusso devono rapidamente andare oltre le nozioni tradizionali di lusso – come status, eredità, prestigio e patrimonio – verso un nuovo insieme di valori: inclusività, sostenibilità, trasparenza, tecnologia e innovazione circolare.

L'insolito ingresso di eBay nel mercato del lusso è stato forse l'esempio meglio riuscito di questa evoluzione. Il recente pop-up Luxury Exchange aperto da eBay a New York ha invitato gli acquirenti a far valutare e quotare i loro beni di lusso, che poi potevano utilizzare per acquistare articoli dai principali venditori di lusso della piattaforma, tra cui Bottega Veneta e Cartier. Questo dimostra come un marchio utilitaristico come eBay si possa riposizionare all'avanguardia del lusso. Mostra anche la volontà dei marchi di lusso di formare partnership insolite come modo per esprimere questi valori emergenti e raggiungere i potenziali consumatori americani appartenenti alle nuove generazioni.

Il settore del lusso si sta anche evolvendo per soddisfare la crescente domanda di beni di lusso di seconda mano, un mercato stimato valere 46 miliardi di dollari nel 2022. Questa tendenza è alimentata dall'importanza che i consumatori più giovani attribuiscono alla sostenibilità e alle economie circolari. L'84% dei consumatori della Gen Z e il 73% dei Millennials spenderanno di più per prodotti fatti in modo sostenibile e provenienti da fonti etiche, secondo Tata Consultancy Services.

Questo è in parte dovuto al loro desiderio di diventare "collezionisti" a pieno titolo e acquistare articoli di lusso di seconda mano come investimenti sostenibili e beni da scambiare in un secondo momento, piuttosto che come simboli di status o cimeli immacolati.

Rolex ha recentemente lanciato un programma di certificazione per l'usato. De Beers è invece già impegnato a tracciare ogni singolo diamante utilizzato usando la blockchain.

Si tratta di sviluppi che fino a pochi anni fa sarebbero stati in immaginabili per i brand tradizionali dei beni di lusso. È un chiaro segno di come le nuove generazioni, i valori e gli stili di vita e le abitudini di consumo delle nuove generazioni, stiano influenzando l'approccio al mercato dei beni di lusso. Si tratta di cambiamenti profondi, quantomeno per il mercato americano che è quello che tradizionalmente da vita alle nuove tendenze, ma che sono destinate ad espandersi ad altri mercati. Le implicazioni in termini di marketing, comunicazione, e branding per i brand del lusso che vogliono vendere sul mercato americano sono significative e negli anni avvenire andranno sicuramente prese in considerazione anche dalle piccole medie imprese che si affacciano sul mercato USA.