È risaputo che nuove esigenze portano alla creazione di nuovi servizi, e per far fronte alle necessità dei clienti di oggi, dai ritmi di vita incalzanti, si stanno sviluppando nuovi modi di fare shopping per ogni genere d’acquisto. In un mondo sempre più digitalizzato, dunque, anche i supermercati devono adeguarsi alle nuove abitudini di consumo, per andare incontro anche a coloro che hanno sempre meno tempo da dedicare alla spesa di generi alimentari.
La vera novità nel settore della grande distribuzioneè arrivata sotto forma di micro-shopping-journey, una soluzione pratica e veloce, che consente ai clienti di ordinare online e ritirare in negozio in meno di 5 minuti. Secondo il report di InMarket, lo sviluppo del micro-shopping è balzato all’attenzione nazionale con l’annuncio di una crescita dell’8,7% nei supermercati Whole Foods, dopo la loro acquisizione da parte di Amazon nell’agosto 2017. Questo boom di vendite è attribuito agli Amazon Locker (punti di ritiro self service) in cui è possibile ritirare in totale autonomia la propria spesa ordinata precedentemente online.
Viaggi di così breve durata possono tradursi in ricavi più proficui per i negozi alimentari, grazie alla propensione dei consumatori di effettuare decisioni d’acquisto immediate, incoraggiati proprio dalla prospettiva di una rapida sosta in e out. Questo spiega perché le grandi catene dei supermercati, da Walmart a Kroger, stanno aggiungendo ai loro punti vendita opzioni alternative per ritirare la spesa, destinate a coloro dai ritmi frenetici e a corto di tempo: in pratica la società moderna.
Attraverso un’analisi dettagliata del servizio di micro-shopping offerto dai supermercati Whole Foods si è visto come gli Amazon Locker, e opzioni simili per ritirare la spesa, consentano di risparmiare tanto tempo ai clienti. Queste micro-visite ai supermercati, muniti di Amazon Locker, sono aumentate dell’11% secondo InMarket. Mentre nei negozi di generi alimentari senza armadietti per il ritiro indipendente della merce i viaggi al supermercato sono aumentati del 7%.
Se da una parte ciò contrasta con l’obiettivo dei dettaglianti di trattenere i clienti all’interno dei propri supermercati il più a lungo possibile, dall’altra gli acquirenti hanno a portata di mano (anzi di dita) i mezzi per comprare ovunque e dovunque vogliono. I retailer di generi alimentari si sono, dunque, visti costretti ad assecondare le richieste di mercato, mentre i rivenditori più acuti hanno subito intuito i vantaggi del micro-shopping: dai format più efficienti dei negozi a un marketing più mirato.
Il 34% degli acquirenti che utilizzano le funzionalità di acquisto “click-and-collect” (ordine online, ritiro in negozio) acquista più del previsto, secondo la ricerca di WSL Strategic Retail. E l'89% di questi sono soddisfatti dell'esperienza, gradimento dovuto soprattutto alla praticità del servizio.
Ma quanto è realmente ampio questo segmento di mercato in America? Secondo la ricerca di Nielsen, attualmente circa il 40% degli acquirenti statunitensi utilizza la pratica “click-and-collect” per acquistare generi alimentari, e si prevede che la cifra aumenterà di pari passo con l’aumento della disponibilità del servizio. Secondo le previsioni di Nielsen e del Food Marketing Institute, negli Stati Uniti la quota totale della spesa alimentare effettuata online toccherà l’asticella dei 100 miliardi di dollari tra il 2021 e il 2023.
Walmart towers
Nel primo trimestre del 2018, la catena di superstore ha generato quasi $ 3,2 miliardi dalle vendite e-commerce e sta dando priorità allo sviluppo delle vendite online, rispetto a quella di nuovi negozi fisici. Walmart gestisce 1.100 postazioni di ritiro di generi alimentari online e sta programmando la costruzione di altri 500 chioschi pick-up (o torri) entro la fine del 2018. Dal 2017 ha già installato quasi 200 torri, alle quali i clienti accedono scansionando i codici a barre nei computer dei chioschi.
Kroger ClickList
Le vendite online sono aumentate del 66% nel primo trimestre del 2018, ha riferito Kroger, grazie al servizio di ritiro in negozio: la Clicklist. La catena ha subito persino un’opera di ammodernamento di alcuni negozi, per poter ospitare le postazioni adibite al servizio di ClickList. In pratica gli utenti ritirano la merce rimanendo comodamente nella propria auto immettendosi in aree apposite e postazione dedicate al pickup della merce. Tra le peculiarità della lista c'è la sezione "preferiti", che tiene traccia degli articoli acquistati più comunemente da ogni cliente per un riordino più rapido e efficiente.
Target Drives Up
Target punta al micro-parcheggio fornendo il servizio “Drive Up”, che ha recentemente esteso a 270 località nel sud degli Stati Uniti. Attraverso l'opzione abilitata dell'app, infatti, i clienti possono effettuare ordini e attendere in macchina in una postazione dedicata la consegna degli articoli effettuata dallo staff del negozio. Gli ordini arrivano entro due minuti dal momento in cui il consumatore entra nel parcheggio del negozio.
È possibile calcolare in che modo il parcheggio, o una qualsiasi altra opzione di ritiro designata, si traduce in acquisti aggiuntivi? La risposta è sì, se assiste in ogni genere di ipotetica esigenza il consumatore. Ecco come i commercianti utilizzano i servizi offerti per soddisfare al meglio i propri clienti in una slot di tempo di cinque minuti.
Oltre a tracciare gli articoli ordinati di frequente, Kroger può modificare i suggerimenti settimanalmente in base agli articoli acquistati dai clienti su ClickList. Con questi dati a record, può inoltre avvisare gli utenti dell’imminente necessità di riordinare il prodotto o eventualmente utilizzare prodotti complementari. Le promozioni inviate mentre il cliente è online possono convertirsi in potenziali “cestini digitali”, mentre le promozioni speciali programmate ad hoc, nel momento in cui il cliente ritira la merce in negozio, possono creare l’effetto “corsa all’acquisto” di un prodotto scontato (in particolare quando questi articoli si trovano vicino all'area di ritiro e possono essere facilmente recuperati).
I clienti non sempre entrano in un negozio per ritirare un ordine. A volte devono restituire o cambiare un acquisto, prendere una tazza di caffè o semplicemente usare il bagno. I distributori automatici di bellezza che vendono rossetto, profumi, articoli da barba e accessori per capelli possono essere collocati vicino al bagno (due piccioni con una fava). Il micro-shopping, inoltre, può essere utilizzato anche per facilitare il processo di restituzione di un articolo: l'appMobile Express Returns di Walmart consente ai clienti di effettuare resi in un tempo rapido attraverso corsie preferenziali dedicate – o talvolta facendoli entrare in negozio, anche solo per acquistare alcuni ingredienti per la cena.
E qui arriva la vera sfida dei rivenditori, nel comprendere le crescenti esigenze del cliente al momento del ritiro dell’ordine: prima fra tutte la difficoltà di incastrare i molteplici impegni quotidiani nel poco tempo a disposizione. Se una cliente, ad esempio, viene assalita da bambini affamati dopo una giornata di scuola, oltre che dal pensiero delle mansioni quotidiane ancora da portare a termine, semplicemente non ha voglia di attraversare il negozio per comprare quacos’altro. Sono quindi i rivenditori a dover spostare i prodotti e renderli appetibili in prossimità della postazione di pick up: snack, pasti pronti, e perché no anche del vino, finiranno sicuramente nella sua spesa se l’opzione di pagamento non è resa troppo complicata. Il retailer deve dunque carpire tutti i punti deboli del cliente, tenendo sempre bene a mente che la comodità è il principio cardine della micro-tappa al supermercato.
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