WalMart finalizza l'acquisizione di Bonobos

La più grande catena al dettaglio tradizionale in America e al mondo, ha annunciato Venerdì 16 Giugno 2017 di avere acquistato Bonobos, sito di vendite online di abbigliamento maschile, per 300 milioni di dollari 

L'annuncio segue quello di Amazon, la più grande catena al dettaglio online in America e al mondo, che nello stesso giorno ha annunciato di avere acquistato WholeFoods, il più dinamico supermercato in America, per 13.4 miliardi di dollari. Le acquisizioni avvengono a pochi giorni di distanza dalla notizia della chiusura di migliaia di negozi tradizionali in America a causa dello spostamento delle vendite online con l'ecommerce. 

Riproponiamo una news che avevamo pubblicato nel 2012 dove commentavamo una commistione futuristica, per allora, tra canale di vendita online [Bonobos] e negozi tradizionali in America [Nordstrom]

Negli anni a venire Bonobos aveva poi aperto in diverse città degli Stati Uniti un nuovo concetto di negozio tradizionale dove i clienti potevano provare tutti i prodotti in catalogo per poi procedere all'acquisto online. Di Bonobos ci eravamo occupati poi anche in un altro articolo del 2016 che parlava appunto del loro modo innovativo di concepire la vendita di moda giovane in America. 

Le notizie della chiusura dei punti vendita tradizionali in America e delle acquisizioni incrociate tra giganti delle vendite tradizionali e online sono una preziosa indicazione delle strategie di vendita di successo per gli Stati Uniti cui anche le aziende italiane devono guardare.

Negli Stati Uniti l'e-commerce si è affermato come modello di business di successo anche per i dettaglianti del settore della moda. In piena crisi chi rinnova il proprio modello di business, e soprattutto chi evolve, riesce ancora a crescere. I buoni risultati riscontrati sono conseguenza di grandi investimenti, non solo economici, ma soprattutto di un forte cambiamento nel modo di vedere il futuro della propria attività da parte degli imprenditori. Un articolo del NYTimes dell'aprile 2012 riporta un interessante esempio di successo dagli Stati Uniti d'America che può rappresentare una best practice per molti, soprattutto per i piccoli produttori.

Andy Dunn, 33enne, fondatore di Bonobos, già cinque anni fa aveva promesso che avrebbe rivoluzionato la vendita nel mondo della moda. Adesso ha avviato una partnership con Nordstrom, l'ultracentenario department store americano: Bonobos ha ricevuto un pagamento di $16,4 milioni e l'accesso a più di 100 negozi all'interno dei quali vendere i propri prodotti, mentre Nordstorm dall'altro lato guadagna in expertise sull'e-mail marketing e online branding.

Jamie F. Nordstorm, nipote del fondatore e responsabile di Nordstrom.com, ha dichiarato “Abbiamo riflettuto molto su quale possa essere il futuro del commercio dell'abbigliamento. E di sicuro l'espansione con nuovi punti vendita non è fonte di crescita”. Serve puntare sulle vendite online. Nordstorm è sempre stato uno dei più attivi dettaglianti online negli Stati Uniti. Lo scorso febbraio ha acquisito HauteLook per $180 milioni: l'acquisizione del sito di flash sales è stato il primo nel suo genere. Nordstrom è anche investitore principale in Sole Society, un servizio in abbonamento creato da HauteLook.

La catena di distribuzione al dettaglio americana sta inoltre riprogettando il proprio sito internet per poter competere con i nuovi nati. Nordstorm.com ha implementato la modalità di consegna in 24 ore per alcuni prodotti e ha inoltre sviluppato una applicazione per iPhone e iPad. Lo scorso anno Nordstrom ha introdotto più di 6000 dispositivi elettronici per la vendita e la gestione dell'inventario.

Internamente Nordstrom prevede di investire $140 milioni per sostenere l'e-commerce in America già solo in questo anno, il 40% in più rispetto allo scorso anno. Nei prossimi cinque anni intende destinare più di 1 miliardo di dollari per sostenere le vendite online negli Stati Uniti.

In America i consumatori hanno adottato internet e l'e-commerce, attenti al prezzo e orientati alla tecnologia. Di conseguenza, il tradizionale modello di presenza diretta con il punto vendita e i siti di e-commerce sono diventati ormai complementari. La forte pressione sulle vendite per i primi e la crescente competizione per i secondi fanno sì che entrambi cerchino nuovi canali di per generare vendite. E in questo caso l'opzione è crescere nel core business.

Nel marzo 2011, sempre negli Stati Uniti, la catena di farmacie Walgreen ha acquisito il rivale online Drugstore.com per circa $409 milioni. Un mese dopo, WalMart Stores ha pagato $300 milioni per la start-up Kosmix, una piattaforma di social media che adesso funziona come laboratorio online di Walmart per creare e testare nuove applicazioni web e mobili. WalMart, la più grande catena di distribuzione del mondo, controlla il cinese Yihaodian, un rivenditore online in forte crescita.

La transizione all'ecommerce non è facile per i giganti della vendita al dettaglio americani. Al termine dell'iniziale boom di Internet, nel 1999, Nordstrom ha aperto il proprio negozio per la vendita di abbigliamento online.

Ma la grafica iniziale era diversa dal design degli store degli Stati Uniti a cui i clienti erano abituati e creava confusione. Nordstrom si è quindi impegnata a rendere l'esperienza di acquisto online sempre più simile a quella sul punto vendita, omogeneizzando i prezzi e introducendo il ritiro presso il negozio più vicino. Un anno fa la famiglia Nordstrom ha iniziato a cercare innovazioni nel web. “Adesso il nostro obiettivo è essere i primi della classe nell'e-commerce di abbigliamento” dice Mr. Nordstrom.

I primi contatti con Bonobos era a soli fini introduttivi del marchio all'interno dei punti vendita. Successivamente, comprendendo come fossero capaci di gestire le relazioni con i clienti online, l'interesse di Nordstrom si è evoluto in un vero e proprio investimento. Interessante comparare la dimensione dei due operatori: nel 2010 Bonobos aveva un fatturato di 12 milioni di dollari, mentre Nordstrom 10 miliardi. Nordstrom con ;'acquisizione di Bonobos ha migliorato la personalizzazione e il targeting delle e-mail per i clienti, replicando le conoscenze di HauteLook. 

Allo stesso tempo questo rapporto commerciale è una grande opportunità anche per Bonobos che si trova a operare in un contesto di vendite di abbigliamento online sempre più competitivo. Bonobos è cresciuta prevalentemente tramite il passaparola e ha poi sviluppato efficaci strumenti di marketing. La speranza è che Bonobos tramite Nordstrom ottenga nuovi clienti negli Stati Uniti, soprattutto coloro che non acquistano online. Tuttavia Nordstrom potrebbe cannibalizzare in parte le sue vendite, ma a tale minaccia Mr. Dunn risponde dicendo che i benefici di marketing saranno sicuramente in grado di compensare ogni vendita perduta. 

“È stato da folli confinare il brand solo al canale di vendita online” dice Dunn “Abbiamo operato finora come se fossimo molto diversi dai rivenditori con punti vendita diretta, ma in realtа siamo molto simili”

Questa tendenza di sviluppo [ovvero lo sviluppo di siti di ecommerce di abbigliamento] si è già presentata in Italia e non solo negli Stati Uniti. Ci sono casi Made in Italy come
Luisa Via Roma, negozio di grandi marche di Firenze aperto dal 1930, dove vengono proposti capi per uomo e donna, scarpe e accessori di tendenza. Il mercato locale era troppo piccolo per questa ambiziosa attività che ha sviluppato il canale di e-commerce. Il sito di ecommerce attrae annualmente 25 milioni di visitatori. La pagina Facebook ha più di 718000 “Mi piace”. Un successo incredibile per un'attività commerciale che ha un unico punto vendita in centro a Firenze.

Altro caso, più contenuto ma sempre interessante, è Oliviero.it. Il negozio di abbigliamento sportivo viene chiamato da chi lo conosce con il nome del sito internet su cui i prodotti vengono presentati dettagliatamente e dove è possibile trovare un assortimento ampio e prezzi convenienti. Anche in questo caso i social media forniscono numeri della visibilità ottenuta tramite il canale di e-commerce: più di 5000 like.