Nostalgia economy: brand e mode dell’era pre-social sono i più richiesti dalla Gen Z

E a New York aprono i primi negozi fisici dei tiktoker specializzati in vintage degli ani ‘90 e 2000

Come cambiano le abitudini di acquisto e i modelli di consumo nel settore della moda per le nuove generazioni in America 

In questo periodo di pandemia e restrizioni che hanno costretto allo smart working e alle attività sociali virtuali, la maggior parte della Gen Z negli Stati Uniti afferma che la vita era migliore prima dei social media, come riportato dal recente sondaggio di John Della Volpe, direttore dei sondaggi presso l'Harvard Kennedy School Institute of Politics. Come diretta conseguenza di questo clima di digitalizzazione forzata, i negozi dell’usato stanno assistendo a un'impennata senza precedenti della fascia di consumatori più giovani, alla ricerca di abbigliamento vintage anni '90 e YK2, ovvero la moda sfoggiata da Paris Hilton e Britney Spears nei primi anni ’00.

Se in alcuni casi lo thrifting può trasformarsi in una vera e propria mania, in altri diventa un nuovo modello di business capace di uscire dal mondo digitale di TikTok e approdare in quello reale, come è accaduto nel Lower East Side, a New York. È il caso di Rogue, un vintage store aperto la scorsa estate dalla giovanissima influencer di TikTok Emma Rogue. Il negozio è arredato come una camera da letto per adolescenti degli anni '90, con le pareti ricoperte di poster delle Spice Girls ed Eminem e gli scaffali ricolmi di peluche Furby e Titti vintage da collezione. Mentre Britney Spears è la colonna sonora a tutto volume che accompagna i clienti nella ricerca assennata di magliette Tommy Hilfiger del ‘00 (possibilmente) della propria taglia e accessori in nylon Prada.

Rogue ha iniziato a vendere sul social di compravendita dell’usato Depop nel 2018, lanciando sneaker Skechers e t-shirt Guess vintage. Ma ha guadagnato tantissimi seguaci sbarcando su TikTok. I suoi video di thrift shopping e la sua scelta di riproporre in chiave contemporanea gli outfit anni '90 dei genitori le hanno fatto guadagnare milioni di visualizzazioni su TikTok. I nuovi seguaci acquisiti sono poi stati reindirizzati su Depop per acquistare i richiestissimi “tesori” vintage. A giugno 2021, la decisione di firmare un contratto di locazione di un negozio a New York, approfittando del crollo dei prezzi degli affitti durante la pandemia. - Riuniamo la gioventù newyorchese interessata a esplorare il proprio stile e che vuole fare shopping nel posto giusto - ha dichiarato Emma, in quella che potrebbe essere riassunta come la dichiarazione di intenti di un nuovo modello di business capace di trasformare giovanissimi influencer su TikTok in piccoli imprenditori.

Accanto a Rogue c'è Bowery Showroom, il concept store aperto da Matt Choon, un venticinquenne che ha iniziato a vendere sneaker su eBay all'età di 13 anni e in seguito è stato capace di costruirsi la sua community su TikTok grazie i suoi video di ‘ritrovamenti’ vintage. Da un divano sul retro del suo negozio, indossando sneaker vintage della capsule Gallery Dept. X Lanvin e sfarzosi gioielli in argento, Choon ha spiegato come ha aperto il Bowery Showroom nell’aprile 2021, pensato come spazio comunitario per la Gen Z in cui è possibile sia acquistare prodotti CBD, che capi vintage selezionati. La sezione vintage, in particolare, è specializzata in denim giapponese, t-short dei gruppi musicali degli anni '80 e pezzi unici di Chrome Hearts degli anni '90. A 10 minuti a piedi da qui, lungo East Houston Street, si trova anche Funny Pretty Nice, la boutique vintage di Natalia Spotts, coetanea di Choon e con un altrettanto seguito di follower online in cerca di capi moda molto in voga agli inizi 2000, tra cui Bebe, Baby Phat e Diesel; ma anche di etichette vintage anni ‘90 più ricercate come Hysteric Glamour e Custo Barcelona. Il mese prossimo Natalia aprirà una seconda location a New York.

Quanto vende la nostalgia fine anni ‘90/ inizi Duemila a New York

Questi nuovi negozi dell’usato competono con tantissime altre destinazioni vintage già esistenti a New York o in altre grandi città degli Stati Uniti, ma si distinguono per la loro accurata selezione del vintage anni di fine anni '90, inizi '00. - Emma è molto creativa, quindi il suo non è il classico negozio vintage che si può trovare ovunque, - ha  affermato Ashley Yun, un'influencer di moda di 21 anni e studentessa del Fashion Institute Technology a New York, che ha recentemente acquistato da Rogue un paio di guanti di Vivienne Westwood a $ 85. - Questo negozio ha uno stile ben preciso. 

Mentre i proprietari dei negozi vedono le loro boutique come un modo più concreto per entrare in contatto con i loro clienti del web. - La Gen Z... non è solo in cerca di un prodotto unico, ma anche di conoscere altri ragazzi con cui avere interessi in comune per potersi incontrare in gruppi di amici - ha dichiarato Choon.
 
Tutto ciò ha un prezzo. - Solo l' affitto a New York può costare più di $ 5.000 al mese, - ha affermato Spotts. - Ma il vintage può essere molto redditizio; le vecchie magliette degli anni '90 vanno dai $ 4 ai $ 65, ad esempio, - ha concluso Spotts, che registra un flusso costante di clienti a Funny Pretty Nice, anche grazie all’aiuto di influencer che promuovo i suoi capi dal loro armadio virtuale. Mentre Choon organizza spesso feste nel suo spazio per accendere i riflettori sul negozio e creare un po' di 'buzz'. Entrambi sono sulla buona strada per raggiungere $1 milione di vendite entro il loro primo anno di attività, come affermano loro stessi. Inoltre, questi giovani imprenditori ora si stanno spingendo anche oltre la moda nostalgica. Spotts e Rogue, ad esempio, hanno debuttato con le loro private label che vendono in-store, mentre Choon vende pochissimi selezionati designer indipendenti, di cui ha una commissione del 30% sulle vendite.

La nostalgia economy vende bene solo nelle grani metropoli più avanzate degli Stati Uniti

E mentre ogni città del mondo si trovano negozi vintage, queste subculture anni '90 riproposte negli store dei TikToker potrebbero non avere altrettanto fascino al di fuori di New York, Los Angeles e poche altre metropoli che dettano tendenza negli Stati Uniti. - Amo Houston, ma non è mai stata una città buona per questo genere di affari - ha dichiarato Olivia Haroutounian, 23 anni, che ha ospitato un pop-up vintage in Texas anche ad Austin. - Avere un negozio richiede molto lavoro, bisogna stare attenti ai furti, pagare i dipendenti e tutte le altre responsabilità che ne derivano. - Olivia sta esplorando nuove location per aprire pop-up a New York o in California per questa primavera, e collaborerà anche con altri venditori digitali vintage in modo da dividere i costi. Il successo nel mondo reale richiede anche un approccio diverso rispetto alla creazione di una presenza online, ha affermato Herman Wakefield, un venditore vintage con sede a Portland che crea meme online su quanto sia diventato affollato lo spazio di rivendita nella moda ‘second hand’ - Qualcosa che ti piace tantissimo su Instagram e Depop potrebbe non essere così strepitosa quando la vedi di persona, - ha concluso.

In conclusione, i brand e le tendenze di fine anni ’90 e inizi ‘00 stanno tornando di moda grazie a TikTok e ai consumatori della generazione Z, alla ricerca di un vita meno frenetica e caotica, e con loro esplode anche la moda dei negozi vintage iper-specializzati a New York e Los Angeles. Come recitava lo slogan che compariva sulla pagina business di TikTok nei primi mesi del 2021 'Don’t make ads. Make TikToks' . Non serve più spendere tanto in annunci pubblicitari, basta fare video su TikTok per vendere in America.