Luxury retail e brand Direct-to-consumer: nuove opportunità negli Stati Uniti sud-orientali

Ora la moda scommette sulle grandi città degli Stati Uniti sud orientali 

Grandi città a sud degli degli Stati Uniti come Nashville, Charleston e Atlanta stanno assistendo a un afflusso di turisti e residenti senza precedenti, attirando l'attenzione di marchi e influencer

Le grandi metropoli del Sud degli Stati Uniti continuano a crescere confermando la capacità di attrarre nuovi residenti ad alto reddito dal resto dell'America. La scorsa settimana, François-Henri Pinault il magnate francese che ha fondato Kering - il colosso del lusso con sede a Milano - ha aggiunto due nuove città Americane all'elenco delle città globali: Atlanta e Nashville. Nuovi mercati a cui puntano le case di alta moda come Gucci e Balenciaga, per i loro piani di espansione. - Sono città cambiate a livello strutturale negli ultimi anni, non è solo un picco dovuto alle contingenze del momento, - ha dichiarato Pinault, aggiungendo di aver recentemente visitato entrambe durante un viaggio di scouting. Da anni queste città sono sotto il radar dell'industria del lusso globale, insieme a poche altre situate al di sotto della linea Mason-Dixon, (una linea di demarcazione tra quattro stati d’America, che forma parte dei confini di Pennsylvania, Maryland, Delaware e Virginia Occidentale), tra cui spiccano Charleston e la Carolina del Sud.

Ma è durante la pandemia che gli stati sud orientali degli Stati Uniti d’America hanno consolidato il loro status di magnete per il jet-set americano: dalle celebrità agli influencer, ai professionisti ad alto reddito, ma anche dei turisti, che nel complesso rappresentano i migliori clienti dei marchi di fascia alta. Ne è conseguito una raffica di aperture di negozi, che spesso portano le grandi firme nella regione per la prima volta, se si escludono i grandi magazzini e le boutique multimarca. È il caso di Balenciaga, che ha aperto il suo primo store ad Atlanta lo scorso anno. Prima di allora la boutique più vicina che vendeva la label si trovava a quasi 1000 chilometri di distanza, nella periferia di Washington DC. Sempre nell'ultimo anno, The RealReal è sbarcato ad Atlanta, LoveShackFancy a Charleston e Breitling a Nashville.

Nonostante la società degli stati del sud sia storicamente molto ricca, è sempre stata concepita come una fascia di consumatori non al passo con i trend globali: disposti a spendere anche molto per vestirsi, ma sempre fuori moda. Nello stereotipo della moda del sud degli Stati Uniti il richiamo va sempre agli stivali da cowboy o ai tessuti floreali preppy: uno stile bon ton e conservatore, emblema degli anni ’60, adottato da icone di stile come Jackie Kennedy Onassis, Caroline Kennedy, ma anche dall’aristocrazia Americana, come le ricche ereditiere dei Rockefeller e dei Vanderbilt. Ma ora i tempi stanno cambiando, con molti Stati meridionali d’America sotto le luci della ribalta. Atlanta è diventata una delle location preferite per la cinematografia hollywoodiana; sempre più influencer rilanciano le bellezze architettoniche e i ristoranti più instagrammabili di Charleston, mentre cantanti crossover di fama mondiale come Taylor Swift e Kacey Musgraves hanno riportato in auge la scena della musica country di Nashville a cui si sono ispirate.

Gli abitanti di Nashville non la consideravano una città poi così bella, fino a quando non ha cominciato a destare interesse nel resto della nazione, ha affermato Libby Callaway, fondatrice dell’agenzia di PR The Callaway e stilista, che negli ultimi anni si è battuta per convincere le più importanti case di moda a vestire le star di musica country. - Nashville ha dei ritmi di vita più rilassati, e le persone di fuori si sono rese conto che è un posto molto più cool di quanto credessero.

Atlanta, Nashville e Charleston: è boom di turisti e nuovi residenti ad alto reddito che migrano da altri stati degli USA

Sebbene la parte meridionale degli Stati Uniti sia più povera del resto del Paese, alcune grandi città del sud rientrano da anni ormai nella lista delle città in più rapida crescita degli USA. Il reddito pro capite di Nashville è superiore alla media degli Stati Uniti dal 2015, superando i $ 70.000 per la prima volta nel 2019 (l'ultimo anno in cui sono stati rilasciati i dati del censimento degli Stati Uniti) E anche Charleston è su questa strada. – Ormai sono delle vere e proprie destinazioni dove abbiamo una forte base di consumatori, - ha dichiarato rispetto alle due città, David Liu, co-fondatore del brand di pelletteria Leatherology, che ha ospitato un pop-up store a Nashville e Charleston l'anno scorso. – È la combinazione perfetta tra il passato e il nuovo che avanza.

Atlanta, è una capitale storica del Sud degli Stati Uniti, anche a livello economico. Sede generale della Cnn e della Coca Cola, ma anche della Delta Air Lines e Home Depot, la città ospita l'aeroporto più trafficato d'America. Da qui arrivano anche molte figure autorevoli afroamericane (professionisti, accademici e imprenditori) del 19° secolo, tra cui anche fashion desiger. Il Black Fashion Movement, un'organizzazione che supporta specificatamente imprenditori e brand afroamericani, ha ospitato lo scorso ottobre una mostra per 22 stilisti. Nashville, rinomata per essere la capitale mondiale di musica country, ora si sta facendo conoscere anche sulla scena della moda e del retail, andando ben oltre i suoi teatri di Broadway.

Non sono solo i turisti in forte aumento in queste città, ma anche nuovi residenti permanenti, attratti da un regime fiscale inferiore, il clima caldo e immobili più economici rispetto agli storici stati più blasonati degli Stati Uniti. 

Charleston, in particolare, ha visto sbarcare in città diversi influencer di moda di alto profilo, tra cui Julia Berolzheimer e Grace Atwood. Grazie a una scena della moda resa più vivace dagli influencer, sono cominciati ad arrivare anche nuovi brand, soprattutto i player Direct-to-consumer, che hanno cambiato radicalmente la sensibilità stilistica di queste città. - Girano sicuramente molti soldi e le persone sono disposte a spendere - ha dichiarato Atwood, che si è trasferita a Charleston da New York nel 2021. - Vado agli eventi in città e rimango sbalordita ogni volta dallo stile delle donne di qui, che sono molto più attente alla tendenze di moda di quanto potessi immaginare.

Senza lo stesso livello di attività delle metropoli più grandi degli Stati Uniti, le fashion victim di Charleston continuano ad entusiasmarsi per le aperture di negozi o per eventi che in città come New York sarebbero considerati standard, in quanto all’ordine del giorno.  Eugene Rabkin, il co-fondatore della boutique ANT/DOTE con sede ad Atlanta, ha rivelato che è stato solo dopo aver partecipato al gremito evento di inaugurazione della designer olandese Iris van Herpen in città, che ha realizzato l'appetito di Atlanta per la moda. - Questo entusiasmo per la moda è palpabile, in netto contrasto a città come Los Angeles o New York molto più sature da un punto di vista della vendita al dettaglio, - ha dichiarato Rabkin. - La moda e il retail ad Atlanta non sono ancora arrivate a questo punto. Ma c'è un grande fermento. Sid Mashburn, che insieme alla moglie Ann gestisce i marchi di abbigliamento e accessori dell’omonimo brand SidMashburn, ha affermato di essere stato contattato anche da media non locali, che speravano di raggiungere i consumatori della moda che si trovano nella fascia sud-orientale degli Stati Uniti, - utilizzando il nostro marchio come una sorta di ‘ambasciatore per il sud-est’ del Paese.

Quali sono le condizioni commerciali favorevoli per le aziende che vogliono vendere moda negli Stati Uniti

Quando i marchi arrivano, si trovano a operare in un ambiente commerciale favorevole e in un clima caratterizzato da un rapporto più amichevole con i clienti. Stacy Smallwood propretaria e buyer di Hampden, rinomata boutique di Charleston, ha dichiarato che invierà ordini personalizzati ai clienti che hanno visitato il negozio nei mesi o addirittura negli anni precedenti. - Quste città offrono qualcosa in più in quanto a servizio e soprattutto ospitalità, - ha affermato Mashburn, - quando entri in un negozio, non ti facciamo sentire come un estraneo. Qui è normale dire 'Ehi, accomodati, vuoi una Coca Cola o una birra? Fai come se fossi a casa tua'.

E sicuramente il mercato non è ancora saturo, come nelle metropoli più grandi dove i negozianti locali più piccoli vengono fagocitati dalle multinazionali della moda.  – Una destinazione della moda è King Street, il viale principale dello shopping. Lì non ci sono i grandi magazzini, - ha affermato Smallwood. - Da noi si possono trovare una vasta gamma di designer più ricercati: 175 stilisti selezionati. Grazie a queste collezioni esclusive siamo diventati la mecca fashion di Charleston.

Queste città stanno attirando l’attenzione anche di marchi del segmento luxury. Il brand di costumi da bagno Marysia, ad esempio, ha presentato la sua linea athleisure con un evento a cui hanno partecipato influencer di Charleston (la fondatrice Marysia Reeves ha lanciato il marchio in città nel 2009). Mentre il brand specializzato in abiti da sposa Over The Moon ha celebrato la sua collaborazione con il brand Brock Collection ad una cena evento al Gibbes Museum of Art. I marchi ora vedono Charleston come un piccolo gioiello, - ha affermato Jackie Thomson, fondatore di Of Counsel, un'agenzia di PR con sede a Charleston. - Charleston non è poi così isolata e chiusa come si può pensare. Noi selezioniamo gli influencer più adatti a un determinato brand per promuovere e lanciare i prodotti moda tra la loro fanbase.

Inoltre, con il declino dei grandi magazzini e gli stravolgimenti nel retail causati dalla pandemia in America, ci sono state più opportunità per i marchi interessati ad espandersi più a sud degli Stati Uniti. - Vent'anni fa la vendita al dettaglio era gestita principalmente da boutique e negozi a conduzione familiare. Poi abbiamo attraversato il periodo della cosiddetta moda commerciale, - ha affermato Jaimie Dewberry, co-proprietaria del Dewberry Hotel di Charleston. – E ora sta tornando di moda l'esperienza esclusiva della boutique a King Street. - Sono le stesse città che hanno riconosciuto il valore dell’industria della moda e vogliono incoraggiare il loro potenziale: la designer di Atlanta Tracey Nicole ha affermato di aver ricevuto una sovvenzione per la sua attività dalla città di Atlanta. - Se l'industria dell'intrattenimento sta crescendo così tanto con tutti i film che ora vengono girati qui ad Atlanta, perché il settore della moda non dovrebbe crescere altrettanto? – ha concluso Nicole.