Rihanna crea un impero nel mercato della lingerie in America e scalza il primato di Victoria's

Fenty by Rihanna abbatte il “regime” degli standard di bellezza perfetta e irreale e reinventa il concetto di sensualità basandolo sull’inclusività e il body positivity

L’arte della seduzione by Rihanna: modelle di tutte le body shapes nella sfilata evento di intimo di cui tutti parlano

Il marchio di lingerie è nato online e cresciuto rapidamente negli Stati Uniti, generando un fatturato ecommerce stimato in 150 milioni di dollari in soli due anni e raggiungendo una valutazione di oltre $ 1 miliardo nel 2020, con 3,9 milioni di follower su Instagram. Mentre l’avventura d Rihanna nel mondo del lusso sta giungendo al capolinea con la chiusura della linea di moda ready-to-wear Fenty in Europa (lanciato poco meno di due anni fa), la label Savage x Fenty nel segmento lingerie cresce senza sosta. A determinare il successo della linea di biancheria intima di Rhianna è anche la sua entrata nel mercato americano nel momento di massima difficoltà per Victoria’s Secret, che non è riuscita a stare al passo con i tempi, riproponendo sempre il solito modello di donna perfetta e irraggiungibile, producendo poche taglie e continuando ad aprire punti vendita principalmente nei grandi centri commerciali, che negli Stati Uniti sono stati messi fuori gioco dall’online.

Savage X Fenty, il marchio di intimo online completamente votato al body inclusivity, ha così oscurato gli angeli di Victoris’s Secret, che arrancano in un concetto di sensualità ormai superata. E così, mentre la sfilata Victoria’s Secret viene cancellato e chiusi molti punti vendita, Rihanna conquista la scena (e il mercato) con un super show che celebra tutte le tipologie di donne, con musiche, coreografie e un sex appeal audace, a dimostrare che qualsiasi corpo può essere sexy indossando la sua biancheria intima. Savage X Fenty pone un taglio netto con la scelta estetica di Victoria’s Secret lanciata ben 43 anni fa, abbandonando i canoni delle super modelle per abbracciare la ricchezza della diversità in ogni sua forma: donne e uomini di tutte le taglie, tipo di fisico, colore della pelle ed età, includendo anche donne incinte e drag queen.



 

Il marchio di lingerie è cresciuto rapidamente, generando un fatturato stimato di 150 milioni di dollari nel 2020, con una crescita su base annua del 200% e 3,9 milioni di follower su Instagram. Una crescita destinata ad aumentare. Intanto il brand di lingerie ha ottenuto un round di finanziamento di serie b da $ 115 milioni di dollari capitanato da L Catterton, la società di private equity nata nel 2016 dalla joint venture da Groupe Arnault, Lvmh e Catterton, che ha portato Savage a una valutazione di oltre $ 1 miliardo. Parte di questo finanziamento alimenterà l'imminente lancio di Savage nei negozi fisici, che daranno vita in negozio all'esperienza digitale di Savage con l’obiettivo di creare un nuovo impero nel mondo dell’underwear made in USA.

In America la biancheria intima diventa simbolo di emancipazione e di accettazione di sé, vista dallo sguardo femminile e non più maschile

È una conquista generazionale: in America la biancheria intima diventa simbolo di emancipazione e accettazione di sé. Rihanna firma una nuova era, lanciando un nuovo canone del corpo. Il marketing di Savage punta alla sensualità in tutte le sue forme e si rivolge a una consumatrice legata ai social media e alla comunicazione digital, sfera in cui la cantante eccelle. La linea di biancheria intima Savage X Fenty rappresenta solo una parte dell'impero del business costruito dalla cantante-imprenditrice, ma è quella con il maggior potenziale di crescita, perché ha prezzi convenienti e alla portata di tutti. Mentre gli altri suoi marchi, Fenty Beauty, Fenty Skin e Fenty Maison (in chiusura), sono nati da una collaborazione con il colosso francese LVMH, leader nel segmento del luxury, la linea di intimo Savage X Fenty, è stata creata per essere mainstream, con prezzi a partire da meno di $ 10 a reggiseno. Il brand è nato da una collaborazione con Tech Style Fashion Group, noto per il suo portafoglio di marchi low cost, che si basa su un modello di vendita al dettaglio su abbonamento mensile, lanciato in America da brand come ShoeDazzle e Fabletics, la linea di abbigliamento sportivo di Kate Hudson. Per $ 49,95 al mese (che può essere utilizzato come credito in negozio) i clienti di Savage possono accedere a sconti disponibili solo ai membri.

In un certo senso, Savage è un'espressione dall’immagine pubblica di Rihanna, che nei suoi 15 anni di carriera da pop-star si è costruita una personalità forte e audace. Ispirata da donne prima di lei, come Madonna e Mariah Carey, la cantante si esibisce spesso in abiti sexy e trasgressivi, anche per lanciare un messaggio sull' emancipazione femminile. In qualità di CEO e direttore creativo di Savage, Rihanna vuole creare un marchio in cui le donne abbiano il pieno controllo del proprio corpo e della propria esperienza sessuale. La gestione operativa di Savage è in mano alle co-presidenti Christiane Pendarvis e Natalie Guzman, che precedentemente hanno lavorato in ruoli senior, rispettivamente a Gap e Dermstore, brand molto popolari in America. Rihanna rimane co-artefice dello sviluppo del prodotto e del marchio. "Non pensiamo a lei come al volto del marchio, il che la vedrebbe solo come testimonial ", afferma Pendarvis. "È attivamente coinvolta in tutto ciò che facciamo, dalla scelta dei tessuti alla creazione della sfilata di moda."

Lanciare un brand di lingerie sexy in America nell'era post #MeToo

Nell'era post #MeToo, in America il marketing di un marchio dichiaratamente sexy può risultare complesso, ma Savage pone una netta distinzione tra l’espressione sessuale libera e positiva che parte dalle donne e l’estetica sexy tipica della cultura machista. Victoria's Secret ha iniziato a perdere quote nel 2016, dopo anni trascorsi a dominare l'industria della biancheria intima femminile, in parte perché il suo marketing “oversexed” si rivolgeva di più a quel modo lussurioso in cui gli uomini guardano alle donne, che non a come le donne vedono realmente se stesse. (Ciò è stato aggravato dalle segnalazioni di misoginia e molestie sessuali presso l'azienda e dallo stretto rapporto del CEO con il trafficante di sesso accusato Jeffrey Epstein.) Il rapido declino di Victoria’s Secret ha creato un gap nel mercato, che ha visto la comparsa di nuovi marchi di lingerie. Ma mentre altre giovani startup di intimo femminile come ThirdLove e Lively hanno sminuito l’importanza della sessualità focalizzandosi sul comfort, Rihanna ha scelto di puntare propria sulla sensualità, ma alle sue condizioni. "Lei è sfrontata", afferma Pendarvis. “Quello che fa è per se stessa e non per qualcun altro. Questo è ciò che cerchiamo di incarnare in Savage: “restituire potere e pieno controllo a tutte le donne ".

La nuova frontiera dell'intimo femminile in America è la body positivity: tutti meritano di sentirsi sexy 

E così, mentre il profilo di Instagram e le sfilate di moda di Savage tendono a presentare i pezzi più sexy e trasgressivi della collezione, Pendarvis, che guida il design del prodotto, afferma che il marchio è in realtà concentrato sulla creazione di una più vasta gamma di stili e modelli. Accanto ai reggiseni con scolli profondo e intagli, ci sono comode bralette e reggiseni t-shirt sfoderati. "Non cerchiamo di nascondere la sessualità perché fa parte dell'identità femminile", commenta. “Ma vogliamo dare alle donne la libertà di definirla come meglio credono. Per alcune donne, potrebbero essere un prodotto più casual e confortevole. E potrebbe cambiare nel tempo, o anche nel corso della stessa giornata. La lingerie che una donna indossa nel mostrarsi al proprio partner potrebbe essere diversa da quella del sabato pomeriggio quando fa le faccende di casa".

Parte di ciò che rende Savage un brand rivoluzionario nel settore della lingerie, è che tiene conto di tutte le persone indipendentemente dalla loro tonalità di pelle, forma o taglia. La filosofia del brand ribadisce a gran voce il concetto che tutti meritano di sentirsi sexy. La pubblicità e i volti di Savage sono qualcosa di mai visto in precedenza: genderless, con molte modelle di colore e mulatte. Questo è di per sé un cambiamento radicale nella storia della moda, se si pensa che gli studiosi affermano da tempo che gli afroamericani, in particolare le donne, sono stati storicamente desessualizzati al punto da essere disumanizzati. Pensare a quelle donne che non si sono mai sentite sexy nel modo in cui vuole e si aspetta la società è la mission del brand.

Pendarvis, che in passato ha lavorato per marchi di taglie forti, afferma che Savage adotta un approccio scrupoloso assicurandosi che la lingerie abbia un look fresco e alla moda proponendo un’offerta di taglie estesa: dalla 30A alla 42H per i reggiseni e dalla XS ala 3X sia per la biancheria intima che per i pigiami. Solitamente i i marchi creano un prototipo di un capo di abbigliamento, e lo modificano allargandolo o ridimensionandolo in base alle diverse taglie, ma questo può creare distorsioni, in particolare nelle taglie più grandi. Savage evita queste problematiche progettando differenti versioni dello stesso prototipo che si adattano perfettamente alle taglie più piccole e più grandi, in modo che l'estetica e il comfort del prodotto siano coerenti su tutta la gamma.

Sfruttare Amazon come canale di vendita per il segmento lingerie nel mercato degli Stati Uniti

Nella competizione con la principale rivale del mercato, Victoria's Secret, Savage ha un vantaggio: in un panorama di vendita al dettaglio in rapida evoluzione, è un marchio nativo digitale e basato sui big data. E fin dall'inizio, Savage ha scelto di collaborare con Amazon, il più grande rivenditore del web. Storicamente, le etichette di moda hanno avuto una relazione controversa con Amazon, che è nota per aver dato filo da torcere ai fornitori con tariffe elevate e condizioni sfavorevoli o per copiare i prodotti più venduti attraverso i suoi marchi a private label. Ma Rihanna crede che Savage possa sfruttare l'enorme portata di Amazon a proprio vantaggio, reinventando anche la tradizionale sfilata di moda, ormai al tramonto.

Ogni anno la sfilata-evento della nuova collezione di Savage (dallo spirito completamente nuovo rispetto alle passerelle del passato), va in scena su Amazon Prime, che rende subito disponibili i prodotti della sfilata per l’acquisto immediato sul sito web di Amazon. Pendarvis afferma che i modelli della sfilata sono solo una parte dell’intera collezione, quindi i clienti di Amazon hanno un incentivo a visitare il sito web di Savage e abbonarsi per ottenere sconti sui capi. "È una relazione simbiotica", dice Pendarvis. “Rihanna ha una folta schiera di fan, fornendo al colosso del web molti contenuti e visualizzazioni della sfilata di moda. E allo stesso tempo il lancio della collezione ottiene un’enorme visibilità ".

Inoltre, con la nuova iniezione di liquidità, Savage sta progettando come continuare ad espandere la propria distribuzione per acquisire più clienti. I negozi fisici sono una parte fondamentale di questa visione. Pendarvis sottolinea che, a differenza di altri indumenti, può essere difficile capire se la lingerie si adatta perfettamente al proprio corpo e molti dei loro clienti esitano prima di acquistare prodotti online.
Continua affermando che, proprio come per tutte le altre decisioni dello sviluppo del marchio, vengono utilizzati i dati dei clienti per valutare dove aprire i negozi e quali prodotti portare al loro interno: "Abbiamo un vantaggio come marchio nativo digitale perché abbiamo molti informazioni su ciò che vogliono i nostri clienti". Dato che la pandemia è ancora in corso e molti consumatori non si sentono a proprio agio a fare acquisti nei negozi, il team di Savage sta valutando anche quando debuttare in negozio. Degno di nota è anche il fatto che le preferenze di acquisto dei consumatori cambiano rapidamente: alcuni marchi nativi digitali, come Rent the Runway, sono partiti con una visione ottimistica dell’apertura di negozi fisici, ma hanno poi finito per chiuderli. Ma se i negozi di Savage decollano, i clienti avranno la possibilità di entrare fisicamente in un nuovo mondo della femminilità, che Rihanna ha creato per scardinare i vecchi cliché della sessualità e della moda. Ad esempio, è probabile che nel negozio ci sia una sezione maschile. Lo scorso anno, Savage ha lanciato una capsule collection con boxer di seta e giacche da smoking uomo. Ha avuto talmente successo che il marchio ha deciso di renderla una linea continuativa della collezione. Dopo secoli di stilisti uomini che disegnano lingerie da donna, Rihanna ha ribaltato il copione: realizzando lingerie da uomo dal punto di vista femminile.

L’Italia è di fatto una potenza nel mercato dell’intimo, ma rischia di perdere terreno in un mercato sempre più affollato da gruppi digitali e start up che spingono sull’acceleratore dell’innovazione, su big data e algoritmi e software con cui studiare le proporzioni e calibrare la vestibilità. Perché nulla in un mercato globale è conquistato per sempre, come ci insegna Victorias’ Secret.