Se da una parte trovare la formula giusta per creare un e-commerce di successo resta una delle dinamiche più discusse, il DTC (Direct to Consumer), ovvero quel segmento di vendita diretta ai consumatori finali, diventa una pratica sempre più difficile.
L’avvento di mercati Direct-to-Consumer ha il potenziale per disintermediare completamente molti retailers tradizionali, ma all’interno del concetto di “vendita al consumatore” si intrecciano dinamiche complesse; la vendita DTC si deve trasformare in un’esperienza distintiva, avvincente e focalizzata sul marchio per permettere ai produttori di coltivare le relazioni con i clienti.
James McKean, all’inizio del 2018 era pronto a rivoluzionare il mondo degli spazzolini manuali trasformando questo strumento in un prodotto di design, che schiacciava l’estetica dello spazzolino Oral B. Da un’indagine di mercato risultò che i clienti avrebbero pagato 15$ per il primo acquisto e si sarebbero iscritti a un servizio di abbonamento che, ad un costo aggiuntivo di 3/4 $ a testina, avrebbe inviato loro periodicamente i ricambi. Ovviamente sarebbe stato il consumatore stesso a impostare la frequenza di cambio; una soluzione molto più comoda piuttosto che uscire appositamente per comprare uno spazzolino.
Un e-commerce che si è trasformato in un DTC di enorme successo, nonchè vero e proprio modello di business, è Warby Parker, il cui concept prevede la vendita di occhiali da vista e da sole direttamente online. Pochi avrebbero scommesso sul possibile successo di questa idea, ma oggi l’azienda è valutata intorno a $ 1,75 miliardi (il debutto in borsa potrebbe avvenire entro due anni).
Gli investitori pronti a credere nelle potenzialità del modello DTC, sono sempre più numerosi e sempre più attivi in diversi settori; l’attrattiva del movimento DTC potrebbe essere spiegata così: vendendo direttamente ai consumatori online, è possibile evitare esorbitanti ricariche al dettaglio e quindi offrire una combinazione migliore per quanto riguarda: design, qualità, servizi e prezzi inferiori, poiché non ci sono intermediari.
Avendo un contatto diretto con i consumatori online, si può migliorare il servizio attraverso i loro feedback e raccogliere dati sul loro comportamento di acquisto; questo consente un miglioramento e una crescita continua.
Dal 2012 ad oggi sono circa 400 le start-up DTC che hanno raccolto collettivamente una cifra che si aggira intorno ai $ 3 miliardi in venture capital.
David Bell, professore della Wharton School dell’università della Pennsylvania, vede un potenziale quasi illimitato per gli e-commerce DTC e afferma: Se vai in cucina, in camera da letto, in bagno, in salotto, ed osservi tutte le cose che ci sono: dallo spazzolino alle lenzuola, dagli asciugamani alle tende, potrebbero essere tutti modelli Warby
Non è dello stesso avviso Kartik Hosanagar, professore di tecnologia e affari digitali sempre alla Wharton, che nonostante abbia investito in diverse startup universitarie, si preoccupa del fatto che le opportunità di creare marchi DTC su larga scala online siano limitate, poiché ciò che ha funzionato qualche anno fa potrebbe perdere la sua attrattiva nel tempo.
“Nel corso di diversi mesi, ho incontrato decine di giovani imprenditori alla Wharton e sono emersi due temi fondamentali. Uno: quasi ogni categoria di prodotti avrà almeno un competitor DTC. Due: a causa di questa diffusione, è sempre più difficile costruire un business di grande dimensioni che sia redditizio” sostiene Hosanagar.
Come la maggior parte dei business di successo, i DTC più famosi nascono dall’individuazione di un’esigenza, è l’esempio di Jonathan Shokirian, fondatore di MeUndies, un’azienda di biancheria intima di Los Angeles: l’idea, in questo caso, è nata da un ragazzo che entrando in un grande magazzino si confuse nella selezione della biancheria intima o di Jen Runio che si ritrovò con la valigia rotta durante un viaggio e si rese conto che c’era una lacuna tra le valigie troppo costose e quelle troppo economiche, cosí ha colto l’occasione per diventare co-fondatrice dell’azienda di bagagli Away. L’idea vincente, è stata quella di vendere online una valigia migliore ad un prezzo più vantaggioso.
Il professor David Bell della Wharton, sostiene che le DTC sfruttano la “millennizzazione”, ovvero il nuovo potere d’acquisto dei consumatori tra i 18 e i 34 anni, che sono nativi digitali e senza legami con i marchi dei grandi mall americani. Per adeguarsi ai Millenials, le aziende digitali puntano soprattutto su Instagram, sul marketing esperenziale e sul trasformare il proprio marchio in un simbolo che rappresenti uno stile di vita. L’esempio che David Bell riporta è quello delle sopracitate valigie Away, lo definisce come un prodotto abbastanza buono, ma quello che fa veramente la differenza è la sua modalità di marketing: il modo in cui è stabilito il prezzo, il modo in cui è distribuito, il modo in cui è promosso.
Se una startup DTC può effettivamente fornire un servizio migliore rispetto ai suoi predecessori, dipende dal gap esistente sul mercato. Nel caso della start-up Warby, l’intuizione è stata quella di capire che il mercato degli occhiali era dominato da un gigantesco conglomerato: Luxottica, che si occupava di tutto. Il mercato faceva pagare troppo gli occhiali, e ciò era dovuto al consolidamento del potere dell'industria. Warby è stato in grado di trionfare perchè è riuscito a vendere a $95 un prodotto da $500. Harry's e Dollar Shave Club hanno visto uno spiraglio simile nel settore dei rasoi, dove Gillette ha dominato oltre il 70% del mercato mondiale, secondo Euromonitor. Certo è, che queste dinamiche di successo non sono adattabili a tutti i settori, è molto difficile per acuni prodotti far trapelare la loro effettiva qualità solo tramite il web.
Nel 2011, il movimento DTC era ancora agli inizi. Amy Jain ha co-fondato la sua azienda di gioielli e accessori di moda: BaubleBar, nello stesso periodo Warby Parker aveva lanciato la sua impresa online ed era facile attirare l'attenzione e conquistare i fan. I social media erano appena all'inizio, non c'era molta concorrenza. Inoltre, l'argomento del taglio degli intermediari grazie alle start-up era ancora una novità. Warby è stato in grado di utilizzare un team di PR per ottenere grandi risultati già nei primi giorni e posizionarsi come un’azienda amichevole, alternativa ed economica rispetto a molti marchi di moda di Luxottica. Dollar Shave Club, è stato in grado di viralizzarsi con un video YouTube esilarante che ha fatto impennare le sue vendite. Oggi, quelle stesse tattiche sono più difficili.
Quando funzionano, le tattiche di guerriglia possono far ripartire la crescita di un'azienda, ma a un certo punto, la scelta di rivolgersi alla pubblicità a pagamento sui social media, diventa inevitabile. I vantaggi delle piattaforme pubblicitarie online sono chiari: sono poco costose rispetto alle pubblicità tradizionali, le aziende possono scegliere il pubblico desiderato e possono diventare più prestanti non appena vengono a conoscenza di quali messaggi e tattiche funzionano. Lo svantaggio, tuttavia, è che questi canali stanno diventando sempre più saturi e costosi. Secondo uno studio condotto dalla società di analisi marketing “AdStage”, durante i primi sei mesi del 2017, il costo medio per 1.000 impressioni su Facebook è aumentato del 171% e il costo medio per clic è aumentato del 136%.
Facebook e Google sono semplicemente i nuovi intermediari: invece di pagare l'affitto a un proprietario o lasciare che un rivenditore di terze parti valuti il prezzo del tuo prodotto, molte aziende di DTC devono pagare questi giganti di Internet per diventare il loro negozio. Essenzialmente, questo mina uno dei precetti basilari del movimento DTC, ovvero l’eliminazione dell'intermediario e quindi la possibilità di permettersi di diminuire il costo dei beni garantendo una qualità superiore, visti anche i costi per le spedizioni, i resi e un ottimo servizio clienti. La problematica principale è che la maggior parte di questi marchi non cresce abbastanza velocemente da garantire il capitale di rischio e molti non riescono a guadagnare abbastanza per i costi sostenuti.
La chiave per far funzionare l'economia delle aziende DTC è bilanciare i costi di acquisizione con il valore esperenziale del cliente. Quanto spende il cliente medio sui prodotti dell'azienda nel lungo periodo? Ci sono generalmente due modi in cui le aziende DTC cercano di agganciare i clienti. Se la vendita dell’e-commerce riguarda prodotti costosi che, generalmente, non si acquistano frequentemente (ad esempio una valigia da $ 295 o un materasso da $ 1.000) l’operazione deve essere redditizia già dalla prima vendita, e cercare di far tornare i clienti tramite accessori o nuove linee di prodotti.
Coloro che vendono articoli poco costosi invece (rasoi, spazzolini da denti, calze), devono cercare di fidelizzare i clienti attraverso abbonamenti. La sfida è quella si saper sostenere i costi riuscendo ad offrire un ottimo servizio al cliente. "All'inizio, penso che sottovaluti davvero quanto costa comprare la gente", afferma Stephen Kuhl, che ha fondato l'avvio del divano DTC, il brand Burrow, con Kabeer Chopra. La DTC Burrow è riuscita ad aumentare il prezzo del divano da $ 795 a $ 850, successivamente da $ 950 a $ 1095 aumentando la qualità del prodotto, il tutto in un anno. "La tentazione iniziale è quella di offrire il miglior prezzo possibile, ma poi ci si rende conto che non si può guadagnare facendo questo. " sostiene l’imprenditore.
Il commercio elettronico in America alza gli standard in quanto a customer-experience: la disponibilità di inventario in tempo reale, la facilità di ricerca, l’offerta e i consigli più personalizzati sono a portata di clic. D'altra parte acquistare nel negozio fisico significa vedere i prodotti dal vivo, portarli a casa immediatamente e restituirli facilmente. Entrambe le opzioni hanno i loro vantaggi, e così, una dopo l'altra, molte start-up DTC stanno anche costruendo la propria rete di vendita fisica. Basta farsi un giro nel quartiere di Soho, A new York, per trovare ,nel raggio di un miglio, molti negozi appartenenti a brand DTC – bagagli Away, scarpe da ginnastica Allbirds, magliette Untuckit, moda Everlane, abbigliamento uomo Indochino, e, naturalmente, Warby Parker, solo per citarne alcuni.
Se da una parte ognuno di questi negozi si aggiunge alla vertiginosa spirale dei costi da sostenere per Facebook e Google, d’altro canto ha riportato sorprendenti riscontri. Prendiamo, per esempio, il negozio a New York di Away, ubicato in un elegante quartiere vicino all’headquarter dell’azienda. Nel locale è presente anche un bar e tra gli oggetti d’arredo troviamo libri illustrati con destinazioni esotiche e alcune valigie esposte come sculture su piedistalli bianchi. Il negozio potrebbe facilmente essere scambiato per la hall di un hotel o una boutique minimalista.
Quando Away fu lanciato per la prima volta, i fondatori presumevano che la vendita al dettaglio tradizionale non avrebbe mai avuto un ruolo nel loro futuro. Ma, Korey, l'amministratore delegato, dopo aver testato un pop-up shop, afferma "la nostra ipotesi si è rivelata totalmente sbagliata: abbiamo avuto un cliente dopo l'altro che apprezzava il fatto di toccare con mano i prodotti dopo averli visti sul web e li acquistava”. Dopo aver constatato che avere un posizionamento fisico portava risultati, gli investimenti in negozi fisici sono aumentati in varie città e anche le vendite web in quel mercato.
Ci si potrebbe chiedere perché se il modello DTC funziona online si scelgono di aprire negozi al dettaglio. Perché riprendere tutti i costi generali eliminando i vantaggi della vendita e-commerce? Dal lancio solo online avvenuto nel 2010, già al termine del 2016 Warby contava 36 negozi fisici in tutti gli Stati Uniti e la metà delle entrate della società - allora stimata per $ 250 milioni - provenivano dalle vendite di brick-and-mortar. Oggi può vantare 63 sedi tra l’America e il Canada, con l’obiettivo di arrivare a quota 90 entro il 2019. Warby è riuscito a trasformare gli occhiali da vista in accessori di moda, che la gente compra frequentemente, per avere sempre nuovi look. I negozi non rappresentano solo una pubblicità per il marchio, ma aiutano anche a cambiare il comportamento e la frequenza degli acquisti.
Le aziende DTC stanno dunque realizzando che devono essere necessariamente solo digitali, è il fatto di iniziare come start-up digitali a fare la differenza. Questo significa che internet può aiutarle ad aggirare le tradizionali difficoltà iniziali, ma una volta scoperto un modello di negozio funzionante, non ci sono più regole sul come vendere. Il marchio di rasoio DTC Harry's, ora sta vendendo il suo prodotto tramite la catena di punti vendita al dettaglio americana Target, perché se è vero che ci sono tante persone che si possono raggiungere online, c’è però anche un enorme segmento di clienti che fanno ancora acquisti offline ed è opportuno affrontare anche a questo mercato.
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