Lanciare un brand sul mercato americano

Strategie di branding efficaci per differenziarsi e diventare rilevanti sul mercato americano

Quando si decide di iniziare a vendere un prodotto o un servizio negli Stati Uniti, il branding è fondamentale perché è ciò che apre le aziende alle maggiori opportunità di business. Fare branding negli USA crea un’immagine memorabile del marchio e aiuta i consumatori americani a sviluppare la consapevolezza del vostro prodotto. Avere una solida strategia di marca per l’America porta svariati vantaggi:

• Attirare una base di clienti fedeli che faranno passaparola negli Stati Uniti;
• Offrire una proposta di valore che si associa perfettamente all’identità del brand;
• Differenziarsi dalla concorrenza grazie a contenuti che parlano al giusto target di consumatori americani.

Insomma, la creazione di un brand per gli Stati Uniti richiede di tenere conto sia dei fattori interni aziendali sia delle circostanze esterne, che dipendono dai cambiamenti sociali, economici e politici e dalle tendenze di consumo del target di riferimento. Rispondere rapidamente a tutti questi fattori migliora l’efficacia del brand sul mercato USA. Per esempio, Nike ha risposto all’ondata antirazzista del 2020 prendendo una posizione netta contro il razzismo e sostenendo le comunità discriminate per combattere l’ingiustizia sociale: oggi il brand vale 35 miliardi di dollari e mostra la differenza tra il vecchio modo di fare branding negli USA e quello che le aziende devono fare oggi per diventare giocatori competitivi sul mercato americano.

I brand in America devono essere fedeli ai propri valori e a quelli della loro target audience: è impossibile accontentare tutti i consumatori degli Stati Uniti

Il recente successo di Nike dimostra anche che i brand per affermarsi nel mercato USA devono promuovere i valori del marchio

Fino a pochi anni fa, i brand negli Stati Uniti venivano costruiti e promossi in base ai valori più o meno lontani a cui volevano essere associati. Adesso, le campagne di branding negli USA basate sull’immagine hanno ceduto il posto a nuovi modelli di branding basati sul comportamento. La stessa Nike ha modificato la propria strategia di branding: per superare il crollo delle vendite dei primi anni Duemila e incrementare le vendite negli USA, fare pubbliche relazioni o investire nella pubblicità non è più stato sufficiente.

L’unica modalità che oggi consente di assumere una posizione di leadership sul mercato americano è quella di adottare un comportamento condiviso dal target di riferimento e fare marketing focalizzato su pochi messaggi chiave. Così Nike ha rinnovato la sua filiera, ha abbracciato la trasparenza e ha rilasciato un database di oltre 700 fabbriche, gesto proattivo che ha segnato un cambiamento storico nelle sue strategie di branding. Inoltre, Nike ha deciso di coltivare una cultura antirazzista in tutta l’azienda e il suo pubblico principale – giovane, progressista, etnicamente vario – ha premiato ogni azione di marketing volta a sostenere l’uguaglianza razziale. Il risultato è che la capitalizzazione di borsa di Nike è ora il doppio rispetto a quando ha sostenuto il gesto antirazzista del giocatore di football Colin Kaepernick e sette volte superiore a quando il brand ha iniziato a ripulire la propria catena di approvvigionamento.

Il branding e le campagne di marketing di Nike in America

Sono la proposta di uno stile di vita e ci fanno capire che parlare di valori è più importante dei discorsi orientati alla vendita dei prodotti. Ogni azienda deve avere un brand riconoscibile e coerente per vendere negli USA

Se i consumatori americani possono identificarsi con la storia e l’etica del brand è più probabile che acquistino. È anche più probabile che facciano acquisti ripetuti e che convincano altre persone a comprare i prodotti di quell’azienda.

Nike è la prova che combinare le strategie di branding alla trasparenza aziendale è una ricetta per incrementare le vendite in America, la fedeltà dei clienti, e il passaparola tra consumatori. Un elemento non può sopravvivere senza l'altro perché i consumatori americani hanno ormai imparato a distinguere i brand credibili dai brand che speculano sui movimenti sociali.