Fattori critici di successo per esportare e vendere negli Stati Uniti

Serve capire ed adattarsi agli usi commerciali dell'America

L'esperienza pluridecennale sugli Stati Uniti di ExportUSA ed il fatto che in media ogni anno trattiamo con oltre 5000 aziende ed investitori italiani ci mette in una posizione unica per indicare le migliori strategie di ingresso sul mercato americano e per analizzare le cause alla base del modo di operare in America rispetto a quelle tipiche dell'Italia e dell'Europa.

Molto spesso le aziende italiane cercano di riproporre negli Stati Uniti le strategie di internazionalizzazione o esportazione [o di vendita] con cui si lavora, ad esempio, in Europa, Cina [o in Italia]. E' un approccio che raramente porta ad avere successo negli Stati uniti. Il perché lo si ritrova nelle differenze fondamentali con cui opera il mercato americano. La nostra analisi è che le differenze di approccio per avere successo in America sono da rintracciarsi:

1. nella peculiarità del sistema giuridico americano,
2. nel tema della responsabilità civile in caso di danni da prodotto,
3. nelle implicazioni delle distanze geografiche,
4. nella dominanza raggiunta dalla distribuzione 
5. nella estrema competitività del mercato americano.

Vediamo nel concreto quali sono le implicazioni pratiche di questi cinque fattori per le aziende italiane che vogliono entrare con successo nel mercato americano.

Il sistema giuridico in America, i contratti negli Stati Uniti ed i riflessi pratici sulle strategie di ingresso negli Stati Uniti

Il sistema giuridico negli Stati Uniti è profondamente diverso da quello vigente in Italia e in gran parte dell'Europa. Detto in maniera molto sintetica: in America non esiste un sistema di codici come in Italia dove il Codice Civile, ad esempio, detta le regole su come scrivere un contratto. Negli Stati Uniti ci si basa sul precedente, sulle decisioni dei giudici.

La conseguenza diretta è che, per un non-avvocato, è molto difficile capire quale sia la giurisprudenza prevalente: l'insieme dei precedenti è formato da, letteralmente, migliaia di decisioni che, a loro volta, vanno lette ed interpretate e che aumentano di continuo col passare del tempo.

Altra conseguenza di questo stato di cose è l'estrema specializzazione della pratica legale e, se non si sa come affrontare le cose, il costo elevato degli avvocati in America.

Chiaro poi che aziende americane che lavorano da anni in un certo settore, hanno una solida comprensione di quale siano le leggi che si applicano al proprio settore e comunque seguono gli sviluppi della giurisprudenza in merito ma, di regola, esiste un atteggiamento di estrema cautela tra le aziende quando si conducono negoziazioni commerciali in America e nulla viene concluso se prima non viene coinvolto uno studio legale specializzato.

Un detto comune quando si parla di contratti in America è che "il contratto fa legge". Proprio perché non esiste un Codice Civile a cui rimandare o rifarsi, come in Italia, i contratti, negli Stati Uniti, devono prevedere tutto: cosa faccio io, cosa fai tu, cosa succede se qualcuno non ottempera ai termini del contratto, quali sono le responsabilità di ciascuno e, soprattutto, quelli sono i limiti delle responsabilità di ciascuno, e così via.

La responsabilità civile nel diritto e nella pratica commerciale degli Stati Uniti. Riflessi sulla contrattualistica americana e sulle pratiche e gli usi commerciali in America

Un corollario importante legato al diritto americano è quello legato alla responsabilità civile e, in particolare, alla responsabilità per danni da prodotti: la cosiddetta "product liability".

Senza addentrarci in una disamina della teoria della responsabilità per danni da prodotto negli Stati Uniti, basti dire che la normativa sulla responsabilità per danni causati dall'uso di un prodotto difettoso [o presunto tale] negli Stati Uniti e' severa e che le conseguenze per una azienda possono essere pesanti. Anche l'assoluzione in un caso contro una azienda può rivelarsi una vittoria di Pirro a causa degli alti costi legali.

Va sottolineato il fatto che la normativa sulla responsabilità per i danni da prodotto negli Stati Uniti non impatta solo ci ha venduto il bene al consumatore finale e chiama in causa anche l'azienda che lo ha importato in America, quella che lo ha distribuito e, naturalmente, l'azienda che lo ha prodotto. Si tratta di una normativa "subdola" [sia detto in senso buono] nel senso che le possibilità di ramificazioni e di chiamata in causa impreviste sono concrete e spesso improvvise. 
Ciò premesso, esiste naturalmente il modo per proteggersi e per evitare o limitare di molto il rischio. Non vogliamo fare del terrorismo psicologico. Nel tempo, il sistema economico americano ha trovato il modo per convivere [bene] con una legge sulla responsabilità per danni da prodotto così severa: una combinazione di stringenti previsioni contrattuali, di assicurazioni cosiddette "RC Prodotto" e di metodologie da seguire nei processi di progettazione e di costruzione del prodotto riescono a proteggere molto efficacemente dal rischio di danni da prodotto negli Stati Uniti. Molto importante: da notare che le previsioni contrattuali di cui sopra vengono estese a valle e a monte della catena verso distributori e fornitori in modo da creare una catena di obbligo e di limitazioni della responsabilità.
 

Le distanze geografiche: importanza della logistica per una strategia di successo negli Stati Uniti d'America

Le aziende americane hanno la piena consapevolezza del fatto che l'America e' lontana dall'Italia e dall'Europa e che un oceano le separa. Per una azienda americana le implicazioni di questa distanza, reale oltre che percepita, sono: tempi e rischio.

• Tempi
  Il problema principale è relativo ai tempi di consegna dall'Italia all'America della merce che, in una transazione internazionale, e' sempre più aleatorio che non per una consegna su gomma. Via nave i tempi di transito sono di 15 giorni a cui si aggiungono, alla partenza, i tempi di presa in carico dall'azienda italiana e di partenza del carico, e i tempi di sdoganamento in America. Le spedizioni via aerea dall'Italia agli Stati Uniti sono certamente più veloci ma non si adattano ad ogni tipo di spedizione per costo ed ingombri della spedizione stessa. 
• Rischio
  Al di la' del tempo di transito Italia => America delle spedizioni [via mare o via aerea che siano] il problema principale è dato dall'alea che sempre sussiste sui tempi effettivi di consegna delle merci. Diversi elementi contribuiscono a rendere incerto il tempo di consegna al destinatario finale negli Stati Uniti: i prodotti non sono a norma, manca un documento, mancano delle certificazioni, la dogana americana decide di effettuare una ispezione fisica sulla spedizione, situazione di intasamento al porto di arrivo negli Stati Uniti.

Ecco perché, in assenza di una logistica in America e con la prospettiva di spedizioni internazionali il cliente americano si raffredda.  Esistono poi anche altri elementi che giocano a favore dell'avere uno stock di prodotti presso un centro logistico negli Stati Uniti:

Cambi Merce e Riassortimenti
Se nell'ordine originario manca qualcosa, oppure è stato inviato una referenza sbagliata oppure ancora qualche prodotto si e' danneggiato ecco che riassortire spedendo dall'Italia diventa costoso [un conto e' spedire un container oppure un certo numero di pallet in consolidata Italia-America, un conto e' dover spedire 3 scatoloni con un corriere come Fedex, DHL o UPS]

Riordini
 partire dal 2008 dopo la crisi finanziaria mondiale, i clienti in America tendono a fare ordini più piccoli e a riordinare di frequente: una attività che non si può immaginare di fare dall'Italia, serve una logistica negli Stati Uniti.
 

La posizione di dominio della distribuzione negli Stati Uniti - Implicazioni per le aziende produttrici e importatrici che vogliono vendere in America

Il mercato statunitense è omogeneo e vasto più dell'Europa. Il mercato europeo, fino pochi anni fa, era in realtà composto dalla somma di tanti mercati nazionali ognuno con la sua distribuzione organizzata. Di fatto la distribuzione in Europa e in Italia era "piccola" perché non serviva l'Europa pensi un solo mercato nazionale.

La distribuzione in America ha caratteristiche diverse in quanto, da sempre, serve un mercato grande appunto più dell'Europa. Nel corso del tempo la distribuzione ha raggiunto un ruolo dominante nella catena del valore. La conseguenza è che entrare nella distribuzione negli Stati Uniti e' generalmente difficile, richiede tempo ed è un vero e proprio investimento. Per gli importatori americani, per i distributori, per le agenzie di vendita e per gli agenti/rappresentanti entrare nella distribuzione e' un investimento, un impegno di risorse e di costi.
 

L'elevato grado di competitività del mercato americano

Gli Stati Uniti d'America sono da sempre un mercato aperto alla competizione: con dazi bassi o inesistenti, con regole snelle e con un atteggiamento pro business, il mercato americano da sempre annovera assortimenti di prodotti e servizi come in nessun altro paese. Produttori di tutto il mondo vendono da sempre liberamente negli Stati Uniti e la competizione e' feroce: c'e' sempre chi vende un prodotto ad un prezzo più basso o di qualità migliore o con caratteristiche nuove.
 

Elementi e fattori critici per una strategia di internazionalizzazione di successo verso gli Stati Uniti d'America

Lo scopo dell'analisi esposta in questo articolo, è quello di evidenziare l'inadeguatezza, per vendere negli Stati Uniti, dei metodi normalmente adottati dalle aziende italiane quando esportano in altri paesi. Spesso ci troviamo di fronte ad aziende che vogliono trovare l'importatore per gli Stati Uniti, oppure "un agente" per l'America. In altri casi ci sono aziende italiane che partecipano a fiere negli Stati Uniti e che pensano poi di poter vendere direttamente dall'Italia spedendo di volta in volta in America.

Sono metodologie di esportazione che non tengono conto delle peculiarità del modo di operare delle aziende americane, che, a sua volta, è frutto delle peculiarità descritte in questo articolo. Per avere successo negli Stati Uniti, le aziende italiane si devono presentare preparate ad affrontare il sistema americano di lavorare che e' molto diverso da quello dell'Italia o dell'Europa.

Le aziende italiane devono rendersi conto che una agenzia di vendita in America non rappresenterà mai una linea di prodotti a meno che non sia totalmente convinta che il produttore italiano sia impegnato ad entrare e ad avere successo nel mercato americano: adattando il prodotto alle esigenze del mercato americano, creando uno stock di prodotti presso una logistica in America e investendo nel mercato.

Allo stesso modo agenti e distributori in America si aspettano che l'azienda italiana contribuisca ai costi di penetrazione del mercato perché entrare nella distribuzione, come descritto sopra, rappresenta un investimento di tempi e di costi per il rappresentante di vendita. Non ci sara' nessuno che lavora solo su base provvigionale sul venduto.

Dimostrare di adattarsi al mercato, dimostrare la volontà di entrare e rimanere sul mercato, dimostrare di investire nel mercato americano sono i fattori critici per una strategia di ingresso di successo negli Stati Uniti d'America.

Rimanere ancorati agli schemi che hanno decretato il successo di una azienda negli anni 60 in Italia o agli schemi con cui si vende in Cina o a quelli con cui si gestiscono logistica e spedizioni in Europa è un errore strategico irrimediabile per chi vuole esportare in America ed entrare con successo nel mercato americano: serve l'apertura mentale per capire, adeguarsi ed adottare nuovi paradigmi. ExportUSA può aiutare la vostra azienda in questo percorso di ingresso negli Stati Uniti e ad avere successo in America.