Il settore delle sneakers negli USA

Perché Foot Locker ha un modello di business in grado di competere con il boom di vendita online delle sneakers in America

Foot Locker è un’azienda americana leader nella vendita di calzature e abbigliamento sportivo. Fondata nel 1974, oggi Foot Locker conta migliaia di negozi brick-and-mortar negli Stati Uniti e nel mondo con format variabile in base al target demografico. Per quanto l’azienda tragga un buon profitto dall’abbigliamento sportivo, il core business di Foot Locker è stato la vendita di sneakers fin dalla nascita della società: erano gli anni della popolarizzazione dell’hip pop e delle leggende del basket e così le sneakers sono diventate uno dei beni di consumo più richiesti negli USA dai giovani consumatori americani.

Nei primi decenni di attività il target di consumatori del business calzaturiero di Foot Locker era composto da uomini afroamericani, tuttavia con il passare degli anni è esploso un vero e proprio trend delle sneakers in America e il numero di consumatori disposti ad acquistare un paio di scarpe è cresciuto in maniera significativa.

Qual è il migliore modello di business per vendere negli USA? E-commerce vs brick-and-mortar

Il 70% delle entrate di Foot Locker deriva dai punti vendita fisici mentre il resto proviene dagli ecommerce. L’ascesa dei marketplace online specializzati nella commercializzazione di sneakers ha tuttavia reso più difficile l’egemonia di Foot Locker sul mercato USA, complice anche la pandemia che ha spinto gli acquisti di scarpe online in maniera mai vista prima. Oltretutto, il mercato americano delle sneakers online si è spostato verso i punti di vendita fisici attraverso l’apertura di punti vendita dedicati soltanto alla rivendita di articoli prodotti in quantità limitata.

Insomma, il boom delle sneakers online in America ha avuto ripercussioni sull’attività dei business basati sulla vendita offline ma nonostante tutto Foot Locker è riuscita a rimanere rilevante sul mercato statunitense: come ha fatto?

Strategie di vendita per imprese negli USA in un mercato che cambia

Il business delle scarpe in America ha visto una crescita senza precedenti. A livello mondiale, il mercato delle sneakers vale 79 miliardi e si prevede che raggiungerà un valore di 120 miliardi entro pochi anni. Anche se i modelli di business online hanno cambiato le regole del gioco, un’azienda basata principalmente sull’attività dei punti vendita fisici come Foot Locker ha saputo mantenere la propria identità in un mercato molto diverso da quello degli anni in cui è nata e cresciuta. Sono queste, secondo ExportUSA, le ragioni del successo di Foot Locker negli Stati Uniti:

• Capacità di tenersi stretta la comunità originaria di consumatori americani che comprano sneakers in base a valori come l’identità, la realizzazione e il senso di appartenenza [elemento mancante sui marketplace online]
• Creazione del format Power Store: spazi retail più grandi e competitivi, con linee esclusive ed eventi on-site, dedicati a un target istruito amante della street culture americana.
• Lancio di programmi fedeltà per l’acquisto delle sneakers più esclusive: rispetto a StockX e ad altre piattaforme l’utente finale è tutelato dai bot perché l’offerta è a invito, cioè dedicata solo a lui.
• La società ha anche investito 100 milioni di dollari nell’app GOAT per entrare nella macronicchia della rivendita di sneakers negli USA.

Le ragioni per cui i consumatori americani scelgono un brand conta tanto quanto la scelta del canale di vendita

La vera differenza tra Foot Locker e i nuovi marketplace online è che Foot Locker ha sempre conosciuto le motivazioni di acquisto che stanno dietro a un paio di sneakers. Si tratta di senso di appartenenza e nostalgia, driver che per condurre davvero all’acquisto necessitano di essere supportati dalla fiducia per il brand. E il senso di appartenenza aiuta a costruirsi un seguito fedele: quando un brand negli USA riesce a formare attorno a sé una comunità fondata sull’amore per una categoria merceologica non può esistere competitor tanto forte da vincere la sfida della rilevanza sul mercato americano. Per questo motivo crediamo che Foot Locker possa essere considerato un ottimo esempio di brand di successo negli Stati Uniti.