Studio del packaging per il mercato americano: La Reason Why

La "reason why" nasce dalla realizzazione che un certo prodotto ha la capacità di risolvere un "problema" Scriviamo problema tra virgolette perchè vogliamo indicare un concetto che non è necessariamente riferito solo a situazioni gravi come malattie, pericoli imminenti, difficoltà materiali, disagi personali... ma anche a situazioni normali e di tutti i giorni: ho bisogno di un giacca a vento leggera ma impermeabile ad esempio... in un certo momento quello è il mio "problema" e ho bisogno di risolverlo.

Quindi, per riuscire a dare corpo ad una reason why rilevante devo conoscere i "problemi" del mio potenziale cliente Americano. E per far sí che il mio potenziale cliente colga questo aspetto "risolutivo" del mio prodotto, devo far sí che la comunicazione sia chiara ed immediatamente percepibile. Qui ci riferiamo soprattutto al disegno del packaging e a quali informazioni ho inserito sul packaging, oltre ad approfondire questi concetti su una pagina web, ad esempio, collegata via un QR code applicato sul pack.

Essere coscienti dei problemi del mio cliente potenziale non è semplice se mi affaccio su un nuovo mercato. Tipicamente una ricerca di mercato in questo senso aiuta. Serve anche lavorare sulla differenziazione come leva per rendere più distintivo, più unico, il mio prodotto e quindi renderlo "unicamente capace" di risolvere certi "problemi" rispetto ad altri prodotti concorrenti. La reason why è tipicamente un elemento del packaging perché la funzione primaria della reason why è quella di convincere il consumatore sul punto vendita a scegliere il mio prodotto.

Questo è in breve quello che intendiamo noi per reason why e vi assicuro che il più delle volte le aziende sprecano lo spazio a disposizione sul packaging e scrivono le solite banalità che tutti scrivono [che il prodotto è genuino, che è made in Italy, che è fatto secondo la tradizione, che la nostra azienda esiste da tre generazioni..] ma non forniscono una reason why al consumatore. Consumatore che, mentre è all'interno del punto vendita legge l'etichetta del vostro prodotto, e, nello stesso momento, è circondato da altre decine di prodotti concorrenti che affollano gli scaffali dello stesso punto vendita.

In assenza di una reason why quale è l'unico elemento informativo rimasto per guidare la scelta del consumatore? Il prezzo, di sicuro, è forse anche l'estetica del packaging. E quindi ecco che senza una reason why forte abbiamo ottenuto il risultato di banalizzare il prodotto e di essere scesi sul piano di una battaglia sul prezzo.

Spesso quello che viene percepito come un elemento di debolezza del prodotto può essere trasformato in un vantaggio attraverso una comunicazione efficace che può addirittura trasformare questo elemento in una reason why. Se il mio prodotto ha un price point più alto dei miei concorrenti e ciò è dovuto al fatto che la qualità  degli ingredienti oppure le caratteristiche del processo di lavorazione sono tali da far lievitare il costo del prodotto, basta dirlo e spiegare come mai queste caratteristiche aiutano nella risoluzione del "problema" magari anche fornendo qualche elemento tecnico a supporto.

Altre volte reason why che si leggono spesso sono fini a se stesse e non si pongono il problema di comunicare un vantaggio per il consumatore. Ad esempio, cosa vuol dire che una pasta è "trafilata al bronzo"? A me consumatore cosa me ne viene in tasca? Detta così, è una affermazione che non apporta valore al prodotto. Lo stesso dicasi per affermazioni come "La nostra azienda è stata fondata nel 1926" E quindi? Vuole dire che siete vecchi decrepiti oppure che avete affinato un'esperienza difficile da imitare?