Balenciaga ridefinisce il concetto di moda in America e presenta una collezione “senza” passerella

Il 2021 è l’anno di Balenciaga nel digitale in America: con la collezione P/E 2022 la casa di moda dà una nuova veste alla sfilata tradizionale

Balenciaga è uno dei brand più chiacchierati tra i consumatori americani. Si tratta di un marchio che grazie a una direzione audace ha saputo rompere gli schemi del luxury, coinvolgendo un pubblico più ampio proveniente da realtà distanti dal mondo dell’alta moda.

Il ritorno all’haute couture, l’abito di Kim Kardashian per i Met Gala e la collaborazione con Fortnite stanno dimostrando che il direttore artistico Demna Gvasalia e il suo team creativo non mancano di idee per sorprendere il pubblico degli Stati Uniti e aumentare le vendite sul mercato americano.

Con la sua ultima sfilata andata in scena a Parigi pochi giorni fa, Balenciaga si è fatto portatore di una nuova idea di comunicare la propria proposta di moda, trasformando gli ospiti in modelli, il red carpet in passerella e la passerella in show cinematografico.

Sembra che il compito dell’alta moda sia ridefinire i confini di che cosa è “moda” oggi: Balenciaga lo ha fatto sabotando intenzionalmente il proprio show parigino

Questo è ciò che è successo alla sfilata di Balenciaga a Parigi.

Gli invitati seduti dentro al teatro in cui si sarebbe dovuto svolgere lo show hanno seguito su un grande schermo live quello che accadeva fuori, sul tappeto rosso. Qui c’erano celebrities, amici, modelli e membri del team Balenciaga che indossavano la collezione primavera-estate 2022: sostanzialmente è stata questa la sfilata del brand tra i più venduti in America, se non fosse che quando il red carpet si è concluso le luci in sala si sono spente ed è partito un episodio speciale de “I Simpson”.

Nella proiezione, Homer regala a Marge un vestito Balenciaga che però si rivela troppo costoso. Marge, allora, lo restituisce alla maison con un biglietto che fa commuovere tutto il team: il messaggio contenuto nel biglietto sarà ciò che porterà i cittadini di Springfield a sfilare sulla passerella del brand di alta moda, in una trasposizione virtuale della vera location popolata dai soli ospiti.

Per sopravvivere, i brand di alta moda negli Stati Uniti devono andare oltre alla qualità del prodotto

La proiezione è stata creata appositamente per l’occasione e ha conquistato i consumatori di tutto il mondo. La cosa non stupisce. Inoltre, quando un brand riesce a trasformare il proprio universo narrativo e sé stesso in intrattenimento i consumatori reagiscono interessandosi e adottando nuove decisioni di acquisto.

La nuova strategia di Balenciaga ha dato vita a una brand image ibrida, a metà strada tra reale e digitale e tra streetwear e alta moda. Questa mossa, peraltro, si inserisce in un percorso di crescita nel mercato del luxury che ha reso Balenciaga il terzo brand per importanza del gruppo Kering.

Insomma, la performance firmata Demna Gvasalia ha ricevuto una standing ovation e le lodi del mondo intero. Il corto dei Simpsons ha anche suggerito in modo brillante una nuova direzione per Balenciaga: un nuovo approccio inclusivo ed egualitario della moda trasmesso dai più alti livelli del settore.

Vendere moda negli Stati Uniti: Adattare la strategia di marketing

Questa vicenda fa anche capire che la moda ha assunto forme e significati che oltrepassano il semplice indumento: soprattutto per le aziende che guardano al mercato americano, quello più competitivo, per far conoscere il proprio brand e vendere con successo le collezioni di moda non è sufficiente focalizzare l’attenzione sul prodotto ma è vitale creare una cornice di valore o significato che faccia dire al consumatore americano: “Vale la pena acquistarlo”.