28 Gennaio 2022
Il trend di vendita delle bevande funzionali in America
Direct –to-consumer: per vendere online negli USA è necessario costruire un marchio forte, non basta avere un buon prodotto. Il caso di successo Kencho
Waterdrop, l’azienda che ha progettato il primo microdrink al mondo, ha chiuso un round di finanziamento di serie B da 70 milioni di dollari USA, per accelerare ulteriormente l'espansione globale e i continui investimenti in ricerca e sviluppo. Il round di finanziamento è stato guidato da Temasek, società di investimento globale specializzata nella sostenibilità, il cui valore netto del portafoglio ammonta a $ 283 miliardi. Tra gli altri investitori anche Bitburger Ventures e Founders Future.
Il marchio austriaco è stato fondato nel 2016 da Martin Murray, insieme al fratello Henry e a Christoph Hermann, con l’obiettivo di vincere la sfida dell’idratazione e rivoluzionare il modo convenzionale di bere acqua. Come? Grazie a cubetti ipocalorici liofilizzati formulati con estratti botanici che si dissolvono in acqua (fredda o calda) aromatizzandola, per invogliare ad incrementarne il consumo giornaliero e diminuire quello di bibite gassate e zuccherate. Il packaging è riciclato e sostenibile e il piccolo formato da portare comodamente in borsa, marsupio o persino in tasca, permette di ottenere una bevanda gustosa in pochi secondi, ovunque e in qualsiasi momento. Il prodotto è stato formulato senza aggiunte di glutine, lattosio, zucchero e senza conservanti o aromi artificiali.
Una scorta di idratazione in un pratico formato pocket anche in termini di estratti di frutta e piante provenienti da tutto il mondo e di alta qualità, come l’açaí del Brasile, il ginseng dell’Asia, la moringa dell’India o il baobab dell’Africa, solo per citarne alcuni. Ogni confezione contiene 12 cubetti di microdrink, che sono disponibili in 12 gusti da sciogliere in acqua fredda e 6 microtea per infusi caldi. Le varietà sono abbinate in base ai principi attivi che contengono, capaci di favorire alcune funzioni fisiologiche in grado di apportare benefici alla salute del consumatore. Ad esempio Focus, che contiene vitamine C, B1 e B5, oltre a lime, acerola e caffè verde, per aiutare la concentrazione; Glow, con vitamine B1, E e C, mango, frutti di cactus e carciofi per il benessere della pelle; Boost, con vitamine B6, B12 e C, più ribes nero, fiori di sambuco e açaí, per favorire il normale metabolismo energetico e ridurre l'affaticamento; Youth, che contiene vitamine C, B12 e B3, pesca, zenzero, ginseng e aloe vera con proprietà antiossidanti; Defence con mirtillo rosso, rosa canina e moringa per supportare sistema immunitario; Shiro, per dare una sferzata di energia grazie a caffeina naturale, fiori di ciliegio, ginseng, malva e vitamina C. Il trend delle bevande funzionali è in piena ascesa, soprattutto nel mercato USA.
Alla fine del 2016, Murray apre il suo primo pop-up store in Mariahilferstraße, a Vienna, il viale dello shopping più grande dell'Austria. Gli scaffali sono colmi di packaging dai colori vivaci e una vasta gamma di minidrink per tutti i gusti. Centinaia di persone entrano nel negozio ogni giorno, fornendo un feedback sul prodotto. Da qui inzia la costruzione della community austriaca del brand, che attualmente conta 150.000 persone ed è organizzata principalmente tramite gruppi Facebook locali, in cui gli utenti attivi possono accumulare punti attività: sia per ogni acquisto effettuato, che ogni volta che completano un sondaggio. In cambio i membri ricevono un trattamento preferenziale sulle edizioni limitate e possono testare i nuovi prodotti. - La community è lo strumento di scambio perfetto, oltre che redditizio: i membri del gruppo tendono ad acquistare 3-4 volte di più dei clienti normali - dichiara Murray. I ‘non membri’, invece, hanno la possibilità di recensire i prodotti Waterdrop con lo strumento di feedback integrato nella piattaforma e-commerce, dove le review vengono pubblicate in tempo reale (300.000 le recensioni raccolte finora). Dopo aver raccolto a lungo i feedback dei consumatori è maturata l’idea di creare un'applicazione (lanciata lo scorso luglio), pensata come un ‘hydration tracker’, che consente agli utenti di fissare un obiettivo giornaliero di idratazione, e prevede punti e premi per chi raggiunge e mantiene i propri obiettivi con costanza. Oltre che a segnare il consumo giornaliero d’acqua, si possono anche annotare gli aromi preferiti dei microdrink. I report di Airnow Data registrano un numero di download di 24.000 app in poco più di un mese.
L’ecommerce viene lanciato all'inizio del 2017 e oggi è di gran lunga il canale di vendita più redditizio. Il 90% del fatturato del 2021 - 80 milioni di dollari - proviene dalle vendite online. Circa 150.000 clienti visitano il sito web mensilmente e spendono in media 35 euro a persona. Il best-seller è la confezione con l’assortimento di tutti i gusti. Murray afferma che la maggior parte dei clienti dopo aver assaggiato i vari aromi decide i 2 o 3 gusti preferiti e continua ad acquistarli nel tempo. Circa la metà dei consumatori, dopo aver assaggiato i microdrink per la prima volta, ritorna a comprare.
Da dove provengono i clienti? L’acquisizione di nuovi clienti avviene tramite pubblicità in TV, su social media e con campagne di influencer-marketing, con Facebook e Instagram a fare la parte del leone. Su Instagram, Waterdrop ha raggiunto una fanbase di oltre 500.000 follower, mentre la pagina Facebook ne ha 350.000. - Quando ci espandiamo in un nuovo mercato, in cui dobbiamo ancora posizionare il brand e i nostri prodotti sono relativamente o totalmente sconosciuti, le campagne in partnership con gli influncer giocano il ruolo decisivo - continua Murray . - Annualmente, il nostro investimento in influencer-marketing è di una cifra a 6 zeri".
Come spesso accade, l’idea è nata da una necessità – Durante un viaggio d’affari cercavo qualcosa da bere e mi sono reso conto di quanto fosse difficile trovare una bevanda dissetante senza fare il pieno di zuccheri artificiali o senza dover usare una bottiglia di plastica che sarebbe finita nella spazzatura. In quel momento ho capito che c’era un’opportunità di business. - ha affermato Martin Murray - La nostra missione è quella di sviluppare soluzioni ecologiche per promuovere un consumo responsabile dell'acqua del rubinetto ed evitare l'idea obsoleta di dover imbottigliare e spedire bevande non sostenibili e per lo più malsane – continua Murray. - Oggi la sostenibilità non è un privilegio: è un'esigenza. È incoraggiante che una delle società di investimento leader a livello mondiale si allinei alla nostra visione per inaugurare una nuova era rivoluzionaria nel settore delle bevande – ha concluso Murray.
Prendendo spunto da due tematiche che fanno leva sulla presa di coscienza dei consumatori avvenuta nell’ultimo decennio, salute e sostenibilità, l’azienda ha registrato un tasso di crescita di oltre il 400% all'anno dal suo lancio, vendendo i suoi prodotti online direttamente al consumatore finale, con un modello di business Direct-to-Consumer. Abbandonando il metodo di consegna tradizionale utilizzato dall’industria delle bevande analcoliche, preconfezionate in un contenitore di qualche tipo, l'azienda si è decisamente assunta un rischio all’inizio. Ma c'erano anche molti vantaggi. In primis, quello di sfuggire agli scaffali già pieni zeppi di offerta, che nella maggior parte dei punti vendita al dettaglio sono dominati dalle grandi aziende che hanno il controllo del mercato. Grazie alla nuova formula di microdrink è venuta meno anche la classica equazione 'imballaggi più spedizione dell'acqua'. - È sempre stato il nostro obiettivo costruire un’impresa che fosse sostenibile e data-driven, guidata dalle richieste e dalle necessità dei consumatori. Abbiamo azzerato i costi del packaging e delle spedizioni di acqua, il che ci ha permesso di aumentare le produzioni a seconda delle richieste senza bisogno di altri investimenti. - La società afferma di aver rimpiazzato circa 30 milioni di bottiglie di plastica con le sue piccole confezioni riciclabili, da quando è entrata nel mercato. Per rafforzare il messaggio di spreco minimo Waterdrop ha anche collaborato con Plastic Bank, raccogliendo una bottiglia di plastica per ogni confezione di microdrink venduta, altrimenti destinata all’oceano, e contribuendo in questo modo a cause ambientali e sociali. In quattro anni, hanno venduto oltre 100 milioni di microdrink. Solo il 10% del modello di business di Waterdrop non è D2C: deriva dalle vendite di 8000 specialty-store che hanno i prodotti Waterdrop a scaffale, e una piccola parte dai punti vendita monomarca, di cui 15 a livello globale.
I tantissimi dati raccolti tramite le recensioni e i social media hanno permesso all’azienda di definire le differenze nelle abitudini di acquisto tra i vari paesi nel mondo - Un best seller negli Stati Uniti potrebbe essere un flop in Germania - afferma Murray. Poichè in America le bevande in polvere sono ben consolidate nel consumo mainstream, i microdrink Waterdop hanno un enorme potenziale di vendita sul mercato USA. Il 27 aprile scorso, è stato aperto un flagship store a Miami, in contemporanea con il lancio sul mercato americano. I riscontri delle vendite sono stati ottimi e si stima che il mercato staunitense sia destinato a diventare il più grande entro il 2023.
La fetta più grande dei nostri consumatori – riferisce Murray - è costituita da donne fra i 25 e i 50 anni. Donne che seguono uno stile di vita sano, che tengono alla forma fisica, e che conoscono l’importanza della sostenibilità. E che, last but not least, hanno un debole per la moda e gli accessori glamour. - Anche il design del packaging, infatti, è uno dei punti chiave del successo di Waterdrop: il 20% delle vendite (a livello globale) è rappresentato da bottiglie in vetro e acciaio riutilizzabili, fodere in neoprene per ricoprirle, mini astucci da asporto per i cubetti, cannucce, tazze e bicchieri, il cui tratto distintivo passa anche attraverso le fantasie multicolor dai toni delicati ma originali, ovviamente le stesse che definiscono i packaging dei microdrink.
Direct –to-consumer: per vendere online negli USA è necessario costruire un marchio forte, non basta avere un buon prodotto. Il caso di successo Kencho
Protagonista indiscusso nel settore beverage USA del prossimo anno sarà il coktail in formato on-the-go, ma buono come al bar, forte dell’estrema fruibilità e semplicità di utilizzo
