Tendenze del mercato delle calzature in America: Lululemon

Il brand canadese di athleisure, Lululemon, debutta nelle calzature sul mercato americano

Con la sua prima linea di scarpe da corsa per donna Lululemon vuole portare la ‘scienza della sensazione’ ai piedi delle consumatrici Americane

Lululemon lancia su mercati selezionati (USA, Cina e UK) le prime scarpe running progettate sul piede della donna che promettono di migliorare l’esperienza a tutto il corpo. Il brand sportivo canadese Lululemon, conosciuto soprattutto per i suoi completi da yoga e per aver contribuito a lanciare il trend dell’athleisure negli Stati Uniti, fa il suo debutto nel mondo sneakers sfidando giganti come Nike e Adidas. - Volevamo creare scarpe pensate prima per le donne e non, anche per le donne, - ha dichiarato all'annuncio del lancio Sun Choe, responsabile prodotto di Lululemon. Ed è proprio questa, la premessa dell’entrata dell’azienda nel settore calzature statunitense: realizzare per la prima volta delle sneakers progettate per il piede femminile, partendo da zero nel costruire la tomaia delle scarpe, piuttosto che adattarle da uno stampo maschile, come è consuetudine. - È la prima volta in assoluto che un grande brand realizza una sneaker specifica per le donne, - ha dichiarato un analista alla CNN, aggiungendo - Se il prodotto è forte come il marchio, il successo nel mercato Americano è assicurato! 

Donare una sensazione di confort non solo al piede, ma a tutto il corpo femminile è la seconda assunzione di Lululemon. Non a caso, la creazione delle calzature sportive parte da un focus su tutto il corpo, e nello specifico, da un progetto interno dell’azienda nato per esaminare i punti critici della vestibilità dei reggiseni sportivi di Lululemon, da cui è emerso che gran parte dell'impatto negativo sul corpo di una donna parte dal tallone, su cui grava buona parte del peso del corpo. Studiare prima il fit delle donne e poi i loro piedi, è ciò che Choe chiama ‘un cambio di paradigma’. Un concetto che ha guidato anche il design della nuova linea di scarpe Saysh One firmate Allyson Felix, la velocista Americana e detentrice del record mondiale delle staffette.

Da comodità a ‘Science of Feel’: l’importanza del marketing in un mercato avanzato come quello degli Stati Uniti

Lululemon mira a trasformare la ricerca acquisita in oltre 20 anni come produttore di abbigliamento specifico per le donne, in una nuova prospettiva per le calzature. Se la parola più usata per descrivere la sua linea di leggings da allenamento è probabilmente ‘burrosa’, quella per le sue scarpe da ginnastica è ‘sensazione’. Nello sviluppo dei suoi articoli, il brand con sede a Vancouver ha sempre ricercato espressamente come vengono percepiti i capi sul corpo e come ci si sente nell’indossarli. Dal punto di vista di Lululemon, infatti, la sensazione che si prova nell’indossare scarpe o capi d’abbigliamento non è affatto secondaria rispetto alla loro funzionalità, ma è parte integrante di essa.

Non è un caso che l’azienda si sia appoggiata al concetto di ‘sensazione’ per le scarpe da ginnastica, incorporandolo sia nel marketing, con lo slogan ‘Science of Feel’, sia nel packaging (le scarpe arrivano in carta velina decorata con la parola feel scritta in diversi font). - Abbiamo visto una vera opportunità nel portare la nostra filosofia ‘Science of Feel’ nelle calzature, per supportare le nostre clienti dalla testa ai piedi – ha affermato Choe. Per fare questo, dal 2017 al 2018, l’azienda ha collaborato con il brand ‘made in Los Angeles’ APL, specializzato in sneakers di fascia alta e rinomato per l’elevato confort e per i modelli tipici a trama trapuntata o direzionale. APL ha aiutato Lululemon a comprendere anche il visual merchandising nel settore calzature per il mercato Americano: da come vengono allestiti i suoi negozi, agli espedienti più efficaci utilizzati per attirare l’attenzione dei clienti.

Anche il colore è un altro elemento cruciale di questa collezione, poiché i colori sono in grado di suscitare emozioni. - ha affermato Choe, menzionando l'esempio di una capsule nata dalla collaborazione tra Lululemon e APL in cui il best seller, a grande sorpresa per tutti, è stata una sneaker rosa metallizzata . George Robusti, VP e designer di Lululemon, descrive i colori del primo drop di marzo come una piramide: nella parte superiore c'è il verde neon, il più evidente di tutta la collezione, - ispirato dal lampo verde che si può scorgere all'orizzonte subito prima del tramonto – ha aggiunto Robusti.

Ricerca e innovazione nel settore delle calzature sportive in America portano alla creazione di prodotti sempre più hi-tech e specializzati, che escono dalla nicchia e arrivano al grande pubblico

La scarpa è lo step successivo più logico nella nostra espansione e si inserisce nella nostra lunga tradizione di vestibilità e prestazioni innovative. Questo è un momento decisivo per il nostro marchio, - ha affermato Calvin Mcdonald, CEO di Lululemon. - Stiamo entrando nel settore calzaturiero allo stesso modo in cui lo abbiamo fatto nell’abbigliamento; facendo la differenza grazie a prodotti volti a risolvere bisogni insoddisfatti, in primis per le donne.

Come detto sopra, molte aziende di calzature utilizzano forme standard o adattano le loro scarpe da donna a quelle da uomo già esistenti. Lululemon si è impegnata a ricercare le differenze tra i piedi delle donne da quelli degli uomini: tacco più stretto, avampiede più largo, diverse dimensioni dell'alluce, meccanica del corpo completamente diversa. - Costruire le proprie forme era l'unico modo di incorporare tutti gli elementi mancanti - secondo Chantelle Murnaghan, VP della sezione ricerca e sviluppo di Lululemon, che ha spiegato come la la progettazione di queste sneakers donna segni un'altra prima volta: la lavorazione a partire dall'interno verso l'esterno. Il team ha utilizzato le informazioni della mappatura 3D del nervo del piede per determinare potenziali aree di sensibilità, calore e accumulo di sudore. Questi dati hanno permesso di curare dettagli come le fodere interne senza cuciture e l'utilizzo di una rete elastica in alcune aree rispetto a quella rigida in altre. - Tutto è stato esaminato a questo livello di dettagli su tutte le scarpe, - afferma Robusti, osservando che le scarpe da ginnastica Lululemon sono dotate anche di cuscinetti di trazione multidirezionali che forniranno stabilità anche su superfici come moquette e palquet, citando in questo modo gli allenamenti a casa dell'era COVID.

Lululemon ha appena lanciato sul mercato USA il modello running donna Blissfeel. Ma in uscita altri tre modelli – due sneakers e un paio di ciabatte post-allenamento

Sono quattro i modelli di sneakers donna specifici che il marchio rilascerà per tutto il 2022. Il primo, chiamato Blissfeel, è in vendita da ieri, sia online che in negozi selezionati nel nord America; mentre gli altri tre modelli (presentati insieme a Blissfeel) verranno lanciati nei prossimi mesi. Si tratta di Chargefeel, Strongfeel e Restfeel. Chargefeel è un modello destinato alla pratica di sport indoor o all'allenamento di corsa breve, con suola a doppia densità e una tomaia che tiene bene in posizione il collo del piede. Strongfeel è una scarpa bassa con un'intersuola che offre un buon supporto e una suola adatta ai cambiamenti di appoggio, che sarà disponibile dal prossimo autunno. Mentre le Restfeel sono un paio di ciabatte da indossare dopo lo sport. Per le proposte maschili bisognerà aspettare l’anno prossimo, poiché al momento il focus di Lululemon rimane sulle donne: il 70% della sua base clienti. Durante il 2022 verranno lanciate anche sneakers limited edtion.

Lululemon si sta lanciando in un settore in cui nuovi arrivati come On Running e Hoka One One stanno già sottraendo quote di mercato ai grandi marchi legacy in America. È perciò fondamentale, nonostante la fedeltà dei clienti di cui gode Lululemon, 'corteggiarli' con una buona strategia di marketing per convincerli di essere all'altezza dei brand all’avanguardia già presenti sul mercato Americano.