22 Settembre 2020
COVID e stili di vita nel mercato americano
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Sessanta milioni di americani bevono caffè ogni mattina. Ma secondo PepsiCo, solo 20 milioni consumano bevande energetiche per cominciare la giornata. Per conquistare una fetta più ampia del mercato della prima colazione, la multinazionale sta lanciando una nuova bevanda energetica realizzata appositamente per la sveglia mattutina: Mtn Dew Rise.
Ci è voluto un anno per mettere a punto Mtn Dew Rise, che è fondamentalmente la versione adulta di Mountain Dew. Venduta a $ 2,59 a lattina, la nuova linea è disponibile in sei gusti: melograno, arancia, fragola, tropical sunrise, bacche e pesca e mango. Con zero zuccheri aggiunti e solo 25 calorie, la sua formula contiene 180 milligrammi di caffeina (l’equivalente di due tazze di caffè) ed è rinforzata con ingredienti funzionali per intercettare i consumatori americani sempre più attenti alla salute. Se lo zinco e le vitamine A e C promettono di supportare il sistema immunitario, la vera novità tra i suoi integratori è la citicolina, che viene prescritta anche ai malati di Alzheimer per aumentare la memoria e che fa il suo debutto, per la prima volta, negli energy drink di ultima generazione.
La Pepsi aveva già cominciato la sua espansione nella categoria delle bevande funzionali, con Driftwell, un drink ideato per alleviare lo stress e favorire il sonno. Per funzionale si intende infatti un alimento o un ingrediente aggiunto, in grado di svolgere una “funzione” importante per la salute, diversa da quella di nutrire e in grado di conferire alle bevande il plus del valore salutistico. Le bevande funzionali sono arricchite sia con sostanze nutritive o vitamine, sia con componenti aggiuntivi più specializzati come adattogeni, CBD (cannabidiolo) o probiotici, capaci di favorire alcune funzioni fisiologiche: conciliare il sonno, aumentare la concentrazione o la forza per un allenamento sprint ad esempio.
Fabiola Torres, Chief Marketing Officer di PepsiCo Energy, ha affermato che data la forte concorrenza nella categoria bevande energetiche, la società ha voluto creare una linea di prodotti che si allineasse con un'altra nicchia di consumatori: quelli in cerca di qualcosa di più di un semplice energy drink “di vecchia generazione”. Mtn Dew Rise Energy, infatti, aiuterà Pepsi a competere contro i nuovi arrivati nella categoria drink energizzanti, che rientrano di più nei trend salute e benessere e che nell'ultimo anno stanno dominando le scelte di consumo anche tra le alternative al caffè mattutino. Tra questi si sono distinti brand come MatchaBar e Mati Energy. In generale, queste bevande percepite come più salutari, anche dette BFY (better for you), risultano tra le più attrattive non solo per le giovani generazioni, poichè sulla scia del Covid-19 e di un’accresciuta consapevolezza, il trend sta prendendo piede anche tra fasce di popolazione più ampie.
Mentre cala il consumo di bevande gassate in America, le bevande energetiche hanno generato 14,15 miliardi di dollari di vendite al dettaglio lo scorso anno, secondo Euromonitor International. E così, la multinazionale Pepsi ha puntato sul marchio Mountain Dew, noto per il suo alto contenuto di caffeina, per lanciare nuove bevande energetiche. Secondo Euromonitor, Mountain Dew detiene una quota di mercato di circa il 7% nelle bibite gassate, posizionandosi al quinto posto. Nel 2018, Pepsi aveva già lanciato Mtn Dew Amp Game Fuel, rivolto ai videogiocatori. "Non si tratta di creare un'altra sotto-categoria di Mountain Dew, ma di creare un altro marchio all’interno della famiglia Mountain Dew", ha riferito la Torres.
Se ogni mattina è un'opportunità per cogliere l'attimo e colmare il divario tra intenzione e motivazione, nessuno incarna questa mentalità meglio dell' icona NBA, uomo d'affari e filantropo LeBron James, un partner strategico dietro il lancio di MTN DEW RISE ENERGY. James sarà infatti il volto del nuovo prodotto. Ha firmato un contratto di sponsorizzazione con Pepsi all'inizio di quest'anno, dopo 18 anni di accordi commerciali con il nemico numero uno del brand, Coca-Cola. Pepsi ha dichiarato che James promuoverà altri prodotti nel suo portafoglio, compresi gli snack. Oltre a James, per lanciare questi prodotti Pepsi si affiderà ad altri noti influencer nel campo dello sport e del benessere. Il primo di una serie di lanci di MTN Dew Rise Energy avverrà al festival del cinema e della musica South by Southwest (SXSW). Il marchio ospiterà quotidianamente allenamenti mattutini virtuali per tutti i partecipanti al festival, dando la giusta spinta mentale per iniziare la giornata.
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