Secondo il report annuale “The State of Fashion 2022” pubblicato da McKinsey insieme al BoF - Business of Fashion - il prossimo anno il mercato della moda tornerà a crescere superando del 3-8 % i numeri del periodo pre-pandemia. L’analisi si basa su interviste effettuate con oltre 220 top manager d'azienda ed esperti del settore a livello mondiale, ed evidenzia una disomogeneità nella crescita dei mercati: più sostenuta negli USA e Cina e più lenta in Europa. A trainare la ripartenza della fashion industry il connubio sostenibilità e digitale, mentre la più grande preoccupazione resta la supply chain.
Le aziende di moda negli Stati Uniti cominciano a vedere la luce in fondo al tunnel del Covid. La pandemia ha costretto la fashion industry ad adattarsi a una "nuova normalità" e a nuove priorità da parte dei consumatori americani, con i progressi tecnologici a fare da motore alla crescita. Dalla preparazione verso la ripresa post-pandemia, agli investimenti su innovazione digitale, all’ascesa della moda etica e circolare, il report copre un'ampia gamma di tematiche di grande impatto sull'industria della moda e delinea le aspettative delle aziende per il prossimo anno e come si stanno preparando alla ripartenza.
Come previsto, il mondo digitale è destinato a continuare la sua espansione in quasi ogni ambito della nostra vita, compresa la moda. L’aumento dei brand che si rivolgono ai nuovi canali digitali, metaverso in primis, saranno sempre più decisivi per raggiungere i consumatori americani. L’analisi realizzata da McKinsey evidenzia la crescente necessità di focalizzare gli sforzi aziendali sulla gamification e sul fashion virtuale per attrare le nuove generazioni e costruire un nuovo concetto di community basato sulla realtà aumentata, sottolineando che l’81% della Gen Z si è dedicata ai videogiochi negli ultimi 6 mesi, con una media di 7,3 ore a settimana. Secondo il report si dovrà puntare a migliorare la customer experience: cruciale una comunicazione digitalmente avanzata tramite dispositivi tecnologici e indossabili che permettano esperienze immersive in cui i protagonisti potranno vestirsi con abiti di pixel attraverso i propri avatar. Naturalmente il social shopping rivestirà un ruolo sempre più importante per l’engagement dei consumatori da parte dei brand: per il 37% degli interpellati il social commerce sarà tra i primi tre fattori a influenzare il proprio business nel 2022. Di pari passo con la migrazione verso il mondo digitale, aumentano però i rischi di attacchi informatici e di trattamento improprio dei dati personali. Secondo il rapporto, il 53% degli intervistati ammette l’incubo effettivo di subire un attacco informatico nel 2022. Questa diffusa consapevolezza implica l'urgenza di migliorare le difese informatiche e investire sulla sicurezza digitale.
L’aumento della popolazione da una parte e il continuo cambiamento delle mode e dei capi di abbigliamento, sta aumentando le pressioni sul tema del textile waste. Se poi aggiungiamo che le nuove generazioni in America sono molto sensibili a queste tematiche - in particolare la Gen Z è la prima "nata" ambientalista e pronta a “tutto” per salvaguardare il pianeta - ecco che l’unica strada percorribile diventa la messa in campo di soluzioni ecosostenibili efficaci da parte dell’industria della moda. I grandi temi della sostenibilità stanno diventando parte integrante delle strategie aziendali per il 2022, insieme alla ricerca di nuovi metodi di riciclaggio per gestire tutti i tipi di indumenti e materiali. Il particolare, le aziende del fashion si stanno attrezzando per trovare soluzioni di riciclo a circuito chiuso per ridurre l’impatto ambientale. I tessuti circolari sono uno degli elementi principali messi in luce dal rapporto: il 60% dei manager intervistati afferma di aver già investito, o che prevede di investire, nel sistema di riciclo a circuito chiuso il prossimo anno. Man mano che si svilupperanno tecnologie più sofisticate di riciclaggio, la sfida per le aziende sarà quella di impegnarsi in uno sforzo comune per definire degli standard da adottare, realizzando progetti pilota su larga scala. Accanto ai tessuti circolari, i valori di trasparenza e la garanzia di autenticazione, che porteranno a una sempre maggiore integrazione dei codici QR nell’esperienza del consumatore, per fornire contenuti di approfondimento sui prodotti da una parte e la possibilità di interazione tra persone tramite la condivisione di messaggi dall’altra. Il tutto con l’obiettivo di aumentare l’engagement dei clienti.
Secondo il report Mckinsy, circa due manager su cinque prevedono di adottare (o lo hanno già fatto) passaporti digitali per certificare la moda sostenibile nel 2022. La promessa di un salto di qualità in tema di tracciabilità e sicurezza di qualsiasi attività arriva dai continui sviluppi della tecnologia blockchain, che presto diventerà una realtà anche nel mondo della moda, permettendo di assegnare a un prodotto un’identità unica non replicabile, non modificabile e garantendone al contempo l’anticontraffazione. Dal punto di vista aziendale e logistico, l’utilizzo di queste nuove tecnologie fornisce informazioni che aiutano a ottimizzare gli ordini e l'inventario nel contesto della catena di forniture. Dal punto di vista client-oriented, il Digital Product Identities non solo renderà verificanbile l’autenticità del prodotto, ma consentirà anche una nuova interessante possibilità, quella di ottenere consigli per lo styling.
Negli Stati Uniti il sentiment dei consumatori è in forte crescita per il 2022, con un 43% disposto a incrementare la propria spesa nella categoria moda. Se il lockdown e lo smart working negli USA hanno causato una netta alterazione nella scelta dei capi d’abbigliamento, con una propensione all’acquisto di mise comode da casa o capi sportivi; si prevede che le riaperture e l’aumento delle occasioni sociali genererà una riconfigurazione del guardaroba. Secondo l’indagine di McKinsey per il 37% degli executive intervistati, fra le prime tre categorie best seller in America nel 2022 ci saranno gli abiti per le grandi occasioni. Mentre il comparto del lusso delinea nuove strategie per raggiungere il proprio target di riferimento. Se le incertezze sul ritorno a viaggiare permangono, lasciando il settore dell’aviazione tra i fanalini di coda della ripresa (le previsioni ne annunciano una vera ripartenza solo nel 2023), le aziende del luxury si adattano ai nuovi stili di vita progettando nuovi format fisici e locali nel mondo delle sfilate. A fare da apripista in questa direzione la maison Prada, che nel suo ritorno alle passerelle a settembre 2021 ha proposto un'esperienza inedita con due sfilate gemelle da una parte all'altra del globo, avvenute simultaneamente a Milano e Shangai, con outfit identici e modelle e scenografie complementari. E naturalmente in diretta lo streaming digitale con parti di entrambe le sfilate per regalare un’esperienza inclusiva in grado di abbracciare un bacino di utenti molto più ampio e senza confini.
Nel 2022 la ripresa nel comparto moda è trainata da Stati Uniti e Cina, ma desta preoccupazioni la supply chain, che potrebbe ostacolare il ritmo di questa ripresa. Secondo il rapporto, l’87% degli executive prevede un impatto negativo sui profitti nel prossimo anno, a causa delle problematiche correlate alla supply chain. Tra carenza di materie prime, ingorghi nei trasporti e il rincaro delle spedizioni, i costi di produzione si gonfieranno ulteriormente, causando uno sbilanciamento tra domanda e offerta e provocando un incremento dei prezzi finali. Il 67% dei manager intervistati si aspetta di dover aumentare i prezzi retail nel 2022: un incremento che si attesta intorno a una media del +3%, mentre il 15% stima un rincaro prezzi addirittura del 10%”.
Per far fronte all’esplosione della domanda dei consumatori, dovuta al boom della ripresa economica in America, e per gestire al meglio le nuove sfide legate alla catena di forniture, saranno cruciali anche cambiamenti strategici a livello aziendale. In particolare, la gestione dei talenti, rende indispensabile la progettazione di nuove soluzioni per attrarre, far crescere e trattenere le persone di valore, quelle in grado di fare la differenza per lo sviluppo dell’impresa. Al fine di mantenere le proprie risorse umane, le imprese dovranno in primis ridisegnare i luoghi di lavoro puntando su sostenibilità, soluzioni diversificate e personalizzate, e digitalizzazione.
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