Il settore della moda sostenibile negli USA

Nei prossimi dieci anni le vendite per l’industria della moda in America sono destinate a crescere in modo significativo. E Mentre lo slow fashion raccoglie adesioni tra i Gen Z americani, in USA la corsa del fast fashion non si ferma

Ormai è chiaro che il modello di business del fast fashion di creare vestiti economici usa e getta è terribile per il pianeta. Negli ultimi anni sembrava che i consumatori americani stessero boicottando brand come H&M e Zara, che infatti hanno visto diminuire le vendite e i prezzi delle azioni. Ma la verità è che il fast fashion è ancora lontano dal morire: nuovi giganti aspirano al mercato americano.

Questo però non significa che il trend di mercato del fast fashion sia quello più favorito dalle abitudini dei consumatori americani, che stanno dando prova di grande coscienza ambientale nonostante l’amore per la moda.

A maggio, Shein ha battuto Amazon come app più scaricata negli Stati Uniti

H&M e Zara hanno aperto la strada del fast fashion producendo look da passerella in modo rapido ed economico, ma ci sono altri brand che vogliono entrare questo segmento di mercato estremamente redditizio in America

Il brand di e-commerce Shein è stato lanciato nel 2008 sulla falsariga dei brand europei di fast fashion che sfornavano look attuali a prezzi stracciati. Oggi Shein è esplosa in popolarità ed è pronta a superare i suoi concorrenti: nel 2020 ha raddoppiato le sue vendite a 10 miliardi ed entro il 2022 supererà i ricavi di Zara.

Shein ha avuto molto successo tra i consumatori occidentali: secondo l’Economist, gli Stati Uniti rappresentano il suo mercato più grande (30-35% delle vendite). Oltre a Shein ci sono altri brand che puntano a conquistare il mercato americano, come il connazionale allyLikes, Fashion Nova dagli USA a Boohoo e Asos dal Regno Unito.

I brand di fast fashion emergenti in America imitano da vicino i primi modelli di e-commerce ma realizzano i prodotti in modo ancora più rapido ed economico: Zara lancia 10.000 nuovi prodotti ogni anno; Shein rilascia 6.000 nuovi articoli al giorno e allyLikes (Alibaba) ne lancia 500 a settimana. Entrambi i brand asiatici vendono prodotti che costano da $8 a $30, tra il 30% e il 50% in meno rispetto a Zara e H&M, e il loro punto forte è il possesso di una rete di fabbriche che realizzano piccoli lotti di prodotti da replicare se hanno successo tra i consumatori americani.

A differenza dei brand di fast fashion originali, Shein e allyLikes operano interamente in digitale. Questo ha permesso a Shein di prosperare negli USA durante la pandemia, mentre H&M e Zara hanno subito perdite finanziarie significative dovute al rallentamento o blocco del traffico pedonale.

Allo stesso tempo, Shein ha sfruttato sapientemente i social media per vendere i propri prodotti. Su Instagram, TikTok e altre piattaforme ci sono più di 250 milioni di follower che guardano i contenuti relativi a Shein, come gli unboxing e i video “haul” (che letteralmente significa “bottino”) in cui le influencer mostrano e parlano della montagna di capi che hanno acquistato.

La tendenza parallela dell’abbigliamento di seconda mano negli Stati Uniti ha il potenziale per rimodellare l’industria della moda e – si spera – ridurre le importazione di capi fast fashion dalla Cina

Adesso sono necessarie però regole nuove riguardo ai claim dei brand e all’uso di tessuti non sostenibili per importare in America

Sono sempre di più i consumatori americani che acquistano capi di seconda mano alimentando il trend dello slow fashion negli Stati Uniti. Questo mercato dovrebbe crescere del 185% entro il 2029 a 43 miliardi di dollari (fonte: ThredUp), molto di più rispetto alla moda usa e getta che sì, è in ottima salute, ma ha visto tempi in cui la concorrenza non esisteva. I consumatori americani sono quindi diventati più consapevoli dell’impatto ecologico dell’industria della moda e chiedono alle aziende di abbigliamento in America di espandere il loro impegno per la sostenibilità.

In primo luogo, le agenzie per la protezione dei consumatori devono vincolare i marchi a standard di responsabilità più elevati. Ad esempio, si dovrebbe vietare ai brand di commercializzare indumenti definiti riciclati o naturali a meno che il 70% del loro prodotto sia realizzato con tali materiali. In secondo luogo, il governo dovrebbe regolamentare l’uso di tessuti non sostenibili come i materiali sintetici a base di petrolio (nylon, poliestere et alia).

Anche se Shein e allyLikes hanno sede in Cina, una serie di normative federali negli Stati Uniti potrebbero essere di enorme aiuto: gli USA potrebbero avere un impatto su tutti i brand di moda che vogliono vendere sul mercato americano con un uso intelligente delle normative.l settore della moda sostenibile e/o di seconda mano sembra quello con il migliore margine di crescita per chi si approccia al mercato americano perché i consumatori degli USA stanno cambiando il loro modo di fare acquisti

Comprare meno e meglio sembra essere il nuovo motto dei consumatori americani. Per questo è opportuno guardare con attenzione alle tendenze nel mondo dello slow fashion per condurre un business di successo nel settore moda degli Stati Uniti.