ECOMMERCE
Lo stato del mercato della gioielleria negli USA
Una panoramica dell'andamento delle vendite di gioielli in America aggiornata al 2023
Negli Stati Uniti le gioiellerie indipendenti stanno assistendo a un boom di richieste di riprogettazione del design di gioielli di famiglia senza precedenti. Cambia la propensione all'acquisto dei clienti di nuova generazione, che per far ri-splendere i gioielli ereditati sono disposti a pagare fino a $ 15000 nel rimodellamento di nuovi design su misura. Sebbene il ripristino delle vecchie pietre sia una pratica eseguita da molto tempo nel settore gewellery anche in America, ora una generazione più giovane di gioiellieri esperti di Instagram ha portato questo servizio alla ribalta.
Durante il lockdown, Mindy Trotta aveva riesumato dai cassetti dei ricordi un orologio di diamanti ereditato dalla madre, una sopravvissuta all'Olocausto ungherese che aveva vissuto ad Auschwitz, mancata nel 2002. In 20 anni Mindy non aveva mai indossato il vistoso orologio a causa del design obsoleto, ma non aveva nessuna intenzione di vederlo, non solo perché con ogni probabilità sarebbe stato svalutato, ma soprattutto per il suo inestimabile valore affettivo. È nato così il desiderio di poter riutilizzare i diamanti incastonati nell’orologio in un gioiello più contemporaneo e di suo gusto. Mindy ha pensato di affidarsi a un brand che ha trovato su Instagram, Spur: una startup, con sede a New York, specializzata esclusivamente sulla riprogettazione di gioielli cimelio. Le orafe co-fondatrici di Spur, Simone Paasche e Sophie Fader, hanno estratto le pietre preziose riapplicandole in un braccialetto art déco, che Mindy ora indossa regolarmente. - Ogni volta che lo indosso, è come se mia madre fosse con me. Probabilmente avrei potuto trovare un gioielliere sulla 47th Street (di New York), ma mi fidavo di loro... e non avevo bisogno di referenze perché erano tutte lì, su Instagram – ha dichiarato Mindy.
Spur, fondata nel 2018, ha visto il suo fatturato triplicare nell'ultimo anno, dopo aver colto le esigenze di un mercato di nicchia in forte espansione e aver deciso di offrire esclusivamente servizi di restyling di gioielli fuori moda. Ma non è l’unica gioielleria americana ad aver seguito questa strada. Nell'ultimo anno e mezzo, negli Stati Uniti, sono tante le gioiellerie che si stanno specializzando sul rimodellamento dei gioielli in disuso in nuovi pezzi dal design personalizzato. Tra le altre, ci sono anche Brent Neale; Caitlin Mociun; Bario Neal e Retrouvai di Kirsty Stone, che grazie al nuovo posizionamento nel mercato jewellery stanno vedendo crescere il loro fatturato.
Questo trend si inserisce in un generale in un clima positivo, che si estende a tutto il settore gioielleria degli Stati Uniti. Secondo Mastercard SpendingPulse, le vendite di alta gioielleria durante le festività sono aumentate del 32% rispetto al 2020, ma tutta la gioielleria ha visto un balzo del 26% rispetto a pre-Covid 2019. Signet, proprietario delle catene di negozi Zales e Jared, ha battuto ogni record di vendita durante le festività, con ricavi in crescita del 30% pari a 2,4 miliardi di dollari. Il fatturato USA dei grandi marchi mondiali di fine jewelry (come Cartier, Van Cleef & Arpels e l'italiano Buccellati) è aumentato del 67% pari a circa 5,8 miliardi di dollari durante la prima annualità fiscale del 2021.
Il ritorno ai valori familiari passa anche attraverso i gioielli di famiglia e al valore di eternità che un gioiello tramandato di generazione in generazione porta con sé. Ecco allora che le nuove generazioni vanno a riesumare vecchi gioielli di famiglia che tornano a ri-splendere grazie a nuovi design più indossabili ha dichiarato Stone, fondatrice e designer del brand Retrouvai. – Il servizio di restyling di gioielli usati, che richiede molto tempo, grande abilità artigianale e una speciale strumentazione, non rappresenta una soluzione commercialmente valida per i grandi player del settore, che hanno meno flessibilità per gestire questi progetti. - ha affermato Hedda Schupak, analista specializzata nel settore gioielleria. - L'arte di rielaborare ii vecchi gioielli sta invece suscitando molti appetiti da parte di gioiellieri piccoli e indipendenti, alla ricerca di affari che portino crescita. Lo testimoniano il numero crescente di persone che cercano un approccio più sostenibile alla gioielleria, così come i clienti disposti a spendere fino a $ 15000 per un gioiello di famiglia ristrutturato in un nuovo pezzo personalizzato.
Il ripristino delle vecchie pietre rappresenta una pratica di lunga data nell'industria della gioielleria in America. Ma ora, una generazione più giovane di jewel designer esperti di Instagram ha portato questo servizio di gran moda, offrendo una varietà di fasce di prezzo che lo rendono più accessibile anche a clienti più giovani. - ha asserito Amanda Alagem, Accessories Director di Harper's Bazaar. Instagram ha acceso i riflettori su una nicchia di mercato della gioielleria, in grado di attrarre nuovi consumatori ora consapevoli di potersi permettere questa tipologia di beni di lusso unici ed esclusivi, - ha affermato Neale. Con Instagram che si fa nuovo eldorado dei preziosi, i compratori meno abbienti non devono più cercare nel mercato dei gioielli all'ingrosso, dove molto spesso è difficile trovare qualcuno di cui fidarsi. - Ogni volta che pubblico un gioiello ‘rivisitato’ su Instagram, il feedback è pazzesco. - ha aggiunto Neale. Questo fenomeno in forte espansione di richieste di restyling di vecchi gioielli di famiglia, in parte è dovuto anche al periodo storico di restrizioni: le persone passano più tempo in casa e si dedicano di più al riordino.
La maggior parte dei clienti di Spur rimangono quelli che hanno ereditato gioielli di famiglia che non indossano a causa del design ormai superato. Fader ha lavorato con spille degli anni '60, mentre Neale ha avuto tra le mani anelli da cocktail con pietre giganti, come un anello di zaffiro da 31 carati, che ha tagliato e incastonato in una collana. – All’epoca delle nostre nonne, in America andavano di moda questi enormi anelli da cocktail con pietre come l'acquamarina. - ha continuato Neal. - Il prezzo di allora di un'acquamarina, rispetto a quello che vale oggi, la rende davvero un gioiello prezioso. Resta il fatto che i miei clienti non si rispecchiano in questi design obsoleti e vogliono qualcosa personalizzato di più indossabile.
A guidare il trend del riutilizzo dei gioielli ereditati in nuove versioni customizzate è anche una maggiore consapevolezza degli impatti ambientali dell'industria della gioielleria. Il mondo della gioielleria contemporanea sposa le istanze ambientaliste e sociali, e crea preziosi monili provenienti da riciclo o da risorse ‘etiche’, perfettamente tracciabili e trasparenti. Entro il 2025, secondo il rapporto State of Fashion: Watches and Jewellery di BoF e McKinsey, la preoccupazione nei confronti dei cambiamenti climatici e gli acquisti più responsabili influenzeranno circa il 30% delle vendite dell’alta gioielleria.
E mentre la fascia di compratori che alimentano il business dei gioielli personalizzati è un pubblico più adulto (Millennials e Gen X), gli esperti ritengono che in coda, al traino di questo trend, ci siano anche i più giovani, che presto acquisiranno potere di acquisto o un gioiello in eredità. Dopotutto, la Gen-Z è già attratta dall' industria dell'usato della moda. - L'idea di non estrarre nuove gemme, e di utilizzare, invece, quelle esistenti, attirerà giovani compratori più attenti alla sostenibilità. - ha affermato Schupak.
Il processo per ripristinare i vecchi pezzi in nuovi, tuttavia, può essere lungo e costoso. Stone ha riferito che il costo delle sue creazioni in media va dai $ 2000 ai $ 4000, mentre quelle di Spur vanno da $ 500 a $ 3500. - È davvero dispendioso in termini di tempo e know-how artigianale, - ha affermato Neale. - Devi assicurarti che non ci sia niente di sbagliato in una pietra. E se ha una frattura interna a malapena visibile, potresti romperla nel reinserimento. È molto più facile per me progettare un pezzo e crearne dei multipli.
Alcuni gioiellieri stanno cercando di rendere il servizio più praticabile anche dal punto di vista commerciale. Spur ha creato modelli sul proprio sito web, in cui i cimeli di famiglia, come ad esempio monete vintage o diamanti, possono essere inseriti in stampi già progettati, offrendo soluzioni più rapide che non prevedono lunghe consultazioni. Neale ha realizzato anelli riproponendo pietre preziose vintage degli anni '80, che aveva acquistato di seconda mano. – Anche senza il valore sentimentale dei cimeli di famiglia, i compratori si sono rivelati comunque entusiasti di dare nuova vita ai materiali preziosi.
Il lato negativo è che i grandi player dell’alta gioielleria come Signet o Tiffany, probabilmente non renderanno i pezzi su misura un core business, nonostante la forte domanda. Perché i pezzi unici non producono margini così elevati al pari di modelli nuovi venduti al dettaglio. A questo si aggiunge il fatto che il cambiamento nell'industria della gioielleria è molto lento. Tuttavia si prevede che alcune grandi aziende potrebbero tentare di inserire in qualche modo questo servizio, poiché i gioielli rielaborati e i gioiellieri che li creano continuano ad attirare l'attenzione sui social media. Jared l'anno scorso ha lanciato negozi di gioielli personalizzati in 19 dei suoi 200 negozi e secondo Schupak anche la riprogettazione di cimeli è in arrivo. - Man mano che i jewel designer acquistano maggiore riconoscimento sul mercato, i materiali riciclati diventeranno più preziosi - ha affermato Schupak. - Richiederà più attrezzature, ma sarà un modo per le aziende di posizionarsi come gioiellerie di creazioni custom-made.
Si stima che vendite sul mercato dei gioielli in America aumenteranno dai 42 miliardi di dollari del 2020 ai 60 miliardi previsti entro il 2025. I gioielli con diamanti rappresentano ancora il 54% degli acquisti di gioielli negli Stati Uniti. Ad incrementare il fatturato contribuiscono le vendite in ecommerce che sono in continua crescita in un mercato di suo già abituato allo shopping di lusso online.
Come confermano i dati Istat elaborati dal Centro Studi di Confindustria Moda per Federorafi, gli Stati Uniti guidano la ripresa delle esportazioni, confermandosi primo mercato di destinazione. Nel primo semestre 2021 il valore delle esportazioni in USA di oreficeria, argenteria e gioielleria Made in Italy è aumentato del 118,9% rispetto al primo semestre 2020, superando i 500 milioni di euro e raggiungendo così un’incidenza del 15,7% sul totale dell'export della categoria.
Ma analizzandone i trend e le prospettive per il futuro si aprono nuove ghiotte opportunità per le aziende italiane del settore jewellery che vogliono esportare nel mercato USA. Come in ogni altro settore, sarà la digitalizzazione a dominare strategie ed evoluzioni, a cominciare dall’e-commerce e dai social media. Per i gioielli, sempre gli analisti di McKinsey, immaginano una presenza maggiore dei brand, anche perché a oggi circa l’80% dei gioielli venduti nel mondo è unbranded. E c’è grande spazio per outsider e start up, grazie al passaparola online.
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