Miami e Austin sono le nuove mete del lusso in America 

L'élite tecnologica si sta trasferendo verso gli stati del sud degli Stati Uniti e la moda li segue a ruota 

Con lo smart working molti ricchi professionisti si stanno trasferendo a Miami e Austin e i marchi di lusso gli vanno dietro. Ma vendere ai nuovi miliardari hi-tech d’America non è così semplice

Negli ultimi 18 mesi, giovani professionisti ad alto reddito si sono trasferiti a Miami, in Florida e ad Austin, in Texas, spesso dopo aver realizzato, durante la pandemia, che avrebbero potuto guadagnare milioni di criptovalute senza dover sopportare i gelidi inverni di New York o affrontare i proibitivi canoni di locazione della Baia di San Francisco. Le due città più calde d’America dal punto di vista della crescita economica sono i nuovi paradisi dei miliardari hi-tech, che cercano uno stile di vita più rilassato e una tassazione decisamente più bassa. 

I grandi gruppi del lusso scommettono su Miami e Austin: i nuovi paradisi dell'alta moda

E dove vanno i giovani e ricchi Millennial, si spostano anche le boutique, gli hotel e i ristoranti alla moda, e così anche i marchi di lusso. Chanel ha appena investito 40 milioni di dollari per progettare un flagship store a due piani nel Design District, il quartiere dello shopping di lusso a Miami. Secondo quanto riportato a Bof dal direttore generale della maison, Joyce Green, il nuovo punto vendita a Miami (il secondo in città) rappresenta - un' opportunità per... entrare in contatto con i nostri clienti in un mercato chiave in America, con una clientela locale e internazionale unica e in forte espansione. - Anche Louis Vuitton ha aperto il suo primo negozio per l' abbigliamento uomo negli Stati Uniti nel Design District di Miami. Lo scorso dicembre, The RealReal (il rivenditore che ha sdoganato il second hand di lusso), ha aperto il suo pop-up store all'interno di Saks Fifth Avenue nel quartiere di Brickell, mentre il luxury brand preferito della Gen-Z, LoveShackFancy, ha aperto la sua boutique nel verdeggiante quartiere di Coconut Grove. Intanto Kith sta per inaugurare il suo secondo negozio a Miami. Ad Austin, Gucci aprirà la sua prima boutique questa primavera, mentre Hermès ne aprirà una entro la fine dell'anno. A novembre, Prada ha dichiarato che Austin è tra le prossime mete per espandere il suo business retail negli USA. 
 
Per le due città degli Stati Uniti il lusso non è di certo un concetto nuovo arrivato solo dopo la pandemia. Miami, in particolare, è stata a lungo una destinazione per lo shopping internazionale: dai negozi di Bal Harbour ai multimarca di tendenza come The Webster. Ma le griffe di alta moda ora stanno investendo in entrambe le città, come mai visto prima in America al di fuori di New York o Los Angeles. - È qui che vogliono venire i nuovi chef e dove si stanno muovendo le persone di alto profilo - ha affermato Alexis Piquero, professore di sociologia all'Università di Miami. - Se sono un imprenditore e non tengo d'occhio Miami o Austin, sono dietro la curva. 
 
Sebbene i maggiori player del lusso si affrettino a rincorrere i nuovi consumatori di fascia alta che si trasferiscono in questi mercati, per una rapida ascesa delle vendite probabilmente bisognerà aspettare ancora un po’ di tempo. Gli imprenditori della tecnologia che indossavano magliette e jeans a San Francisco non si concederanno improvvisamente il lusso di pantaloncini Louis Vuitton con coulisse da $ 945 solo perché si sono trasferiti in Texas. Tuttavia, gli affari per le aziende del lusso che hanno punti vendita ad Austin vanno molto bene. 

ByGeorge, un rivenditore di moda di lusso con due sedi ad Austin, ha appena avuto il miglior dicembre nei 40 anni di storia dell'azienda. La presidente della società, Molly Nutter, ha attribuito la crescita del business ai nuovi residenti della città, rivelando che l'abbigliamento donna di Dries van Noten, Jil Sander e The Row ha venduto bene, così come l'abbigliamento uomo del brand milanese Boglioli, e ancora Loewe e Thom Browne. - In questo momento, tutto sta vendendo bene ad Austin. Ma abbiamo dovuto iniziare a pensare ad ampliare la gamma delle taglie. Solitamente, gli uomini del Texas hanno un corpo di costituzione più grande, mentre ora abbiamo anche molti clienti di taglie più piccole rispetto al passato - ha dichiarato Nutter.
 
Miami è una calamita per i turisti benestanti provenienti da tutta l'America Latina, così come per gli “snowbirds”di New York, che trascorrono gli inverni al caldo. Spiagge soleggiate e una vivace scena artistica attirano anche visitatori internazionali, che spesso trovano il tempo per lo shopping di lusso nel Design District. Miami ospita regolarmente anche grandi eventi che attirano la folla della moda, tra cui Art Basel Miami e il recente spettacolo tributo a Virgil Abloh. 
  
Ad Austin, invece, i brand di lusso hanno sempre attraversato cicli di alti e bassi. La città è nota da tempo per le sue università, la scena musicale e il famoso festival annuale dei concerti del South by Southwest. Sebbene diverse griffe, tra cui Tiffany e Burberry, abbiano aperto da oltre dieci anni grandi negozi ad Austin, la capitale del Texas non è mai diventata una vera destinazione del lusso. La celebre casa di moda texana Neiman Marcus, fondata oltre un secolo fa a Dallas, non ha aperto il suo primo store ad Austin (a sole tre ore di macchina) fino al 2007.

La composizione demografica di Miami e Austin sta cambiando rapidamente 

L’ondata migratoria a Miami è triplicata da luglio 2020 a luglio 2021, secondo la società immobiliare Redfin; mentre Austin è la principale area metropolitana in più rapida crescita d’America, secondo l'US Census Bureau. Le società finanziarie Blackstone, Apollo Global Management e Moore Capital Management hanno recentemente aperto nuovi uffici a Miami. I giganti della tecnologia Oracle e Tesla hanno trasferito la loro sede legale ad Austin e anche Apple, Meta e Google stanno pianificando importanti espansioni con l’apertura di nuovi uffici. 

Le due città più gettonate d’America sono i nuovi paradisi dei miliardari hi-tech che cercano uno stile di vita più rilassato e una tassazione decisamente più bassa 

Ad Austin sono spuntati diversi nuovi grattacieli ed è in corso la costruzione di una seconda downtown a North Austin dove verranno realizzati nuovi spazi commerciali. Un’operazione per investimenti da 3 miliardi di dollari. La città si è appena riaccaparrata l’appuntamento con la Formula 1, la popolare gara automobilistica amata dai ricchi, in grado di attirare un pubblico di appassionati, sia proveniente dagli Stati Uniti che dal resto del mondo (Europa e Asia in primis). I prezzi degli immobili a Miami e Austin sono in aumento, tra il malcontento dei locali, preoccupati per il fenomeno della gentrificazione che sta aumentando le disuguaglianze sociali. Le grandi firme alla ricerca di immobili di prim'ordine nei quartieri dello shopping di lusso di Miami sono coinvolte nel vortice di una guerra di offerte, ha affermato Barrie Scardina, head of retail for the Americas presso la società immobiliare Cushman & Wakefield. 

 

Al momento, le forti vendite del luxury retail giustificano il caro affitti nelle due città con la maggiore espansione demografica in America  

Il successo del negozio è senza precedenti, - ha affermato Danny Harris, fondatore di Alo Yoga, che ha aperto un negozio a Miami lo scorso dicembre. - Miami è una città di sportivi, internazionale con il suo mix unico e originale di generi. -  Al The RealReal di Austin, il brand di alta moda uomo che va per la maggiore è Brunello Cucinelli (l'etichetta made in Italy più apprezzata dai blue collar hi-tech), oltre a marchi di streetwear di lusso del calibro di Off-White. Mentre a Miami, sempre The RealReal ha registrato una crescente domanda di orecchini, anelli e orologi Rolex da uomo. - A Miami vanno a ruba i gioielli vistosi e gli orologi come i Rolex, su cui è sempre redditizio investire, mentre ad Austin la moda è più discreta, - ha affermato Courtney Hawkins, VP retail di The RealReal, che, dopo il successo del pop-up Saks X The RealReal al Saks di Miami a dicembre, lo scorso aprile ha debuttato con una nuova boutique ad Austin. - Le borse Birkin di alto valore non sono le più vendute ad Austin, ma lo sono quelle Chanel, Fendi e Gucci. È un mercato per borse dai 5.000 agli 8.000 dollari.

La migrazione da New York è un fenomeno temporaneo?

Il fenomeno di migrazione interna di professionisti ad alto reddito verso Austin e Miami sembra destinato a continuare. È probabile che ciò che inizialmente rappresentava una sistemazione temporanea di fuga dalla pandemia, possa diventare una stabile dimora. L'arrivo di grandi società USA come Tesla porterà molte più persone a mettere radici qui. Ad Austin sorgerà infatti un nuovo impianto automobilistico della Tesla, il primo negli Stati Uniti fuori dalla California.

Queste città sono considerate dagli esperti solo all'inizio del loro percorso di crescita. Tuttavia, il boom demografico non porterà necessariamente all'ascesa di un’altra Rodeo Drive. - I geni i-tech americani ancora non capiscono bene l'alta moda europea, - ha affermato Matt Mowell, economista senior della società immobiliare CBRE. - Nel frattempo, le vendite al mall REI stanno schizzando alle stelle. - Mowell ha indicato Santana Row, uno shopping center all'aperto in via di sviluppo a San Jose, in California, dove aveva inizialmente caldeggiato l'apertura di negozi di alta moda, ma da allora la società immobiliare ha perso inquilini come Gucci e Urban Outfitters. - Non direi che i marchi non dovrebbero [aprire negozi], ma... le città hanno culture diverse e parte di quella cultura è il modo in cui le persone spendono i loro soldi. - ha concluso. Nutter of ByGeorge ha affermato che anche se i nuovi consumatori di fascia alta non sono ferrati sulle tendenze, l'appetito per la moda di lusso è palpabile. - Probabilmente è uno stereotipo dire che gli appassionati di tecnologia non si interessino alla moda perché... il marchio e la qualità sono importanti per loro. - ha poi concluso affermando - Non è che tutti coloro che lavorano nelle società tecnologiche USA indosseranno improvvisamente outfit di tendenza da copertina, ma non tutti vestono solo Patagonia e Allbirds". 
 
Alcuni rivenditori del lusso stanno modificando il loro assortimento di prodotti per soddisfare le nuove esigenze dei nuovi clienti del luxury che non vogliono eccessi. Il RealReal inizialmente riforniva il suo negozio di Austin con costosi accessori di marchi come Hermès, ma alla fine per l’abbigliamento maschile si è dovuto orientare verso collezioni streetwear, mentre il pubblico femminile preferisce borse Chanel, Fendi e Balenciaga. Alex Taub, un imprenditore tech co fondatore di Upstream, una startup che aiuta a lanciare e gestire DAO per l'automazione d'impresa, si è trasferito da New York a Miami lo scorso luglio. Ha dichiarato di fare shopping nel Design District di Miami, ma di andarci anche solo per dare un'occhiata. - Molte cose non le comprerei, ma qualcosa sicuramente si, - riferendosi alle boutique di lusso a Miami. - Ma è anche vero che preferirei comprare un NFT piuttosto che un orologio Bulgari.