TREND DI MERCATO
Brand, Target, e Posizionamento per il mercato americano
Occorre pensare al proprio prodotto non come ad un insieme di attributi fisici ma come alla soluzione di un "problema"
Il portato culturale di un brand può fare da zavorra e affondare il marchio nelle proprie desuete tradizioni oppure da solido trampolino di lancio e catapultarlo verso la clientela del futuro: i Millennial, le Generazione Z, e, ben presto, la Gen Alpha
I tempi sono maturi per ripensare al concetto di Heritage nella gestione dei brand in America e l’importanza che ha davvero sulle scelte dei consumatori Americani, soprattutto i nuovi consumatori, le nuove generazioni: Millennial e Gen Z. Come fanno i brand del lusso con alle spalle generazioni di clienti, a rimanere rilevanti e battere la concorrenza. Il retaggio dei brand storici di ospitalità, moda, accessori, e gioielleria deve diventare un'opportunità per continuare a far crescere il brand.
Un esempio su tutti: Lancome ha impiegato 100 anni a raggiungere la valutazione di 1 miliardo di dollari, creando nel frattempo la reputazione di uno dei più solidi e conosciuti produttori di cosmetici di qualità, diventando parte del gruppo L’Oreal e dando lavoro a migliaia di dipendenti nel mondo. Quando si parla di Heritage come retaggio di qualità di un brand, il gigante francese ha certamente qualcosa da insegnare.
Kylie Cosmetics d’altra parte, è una società americana di prodotti beauty e make-up fondata nel Novembre 2015 dalla star dei social media americana e componente della famiglia Kardashian Kylie Jenner. La società vende principalmente kit di rossetti e matite per labbra e per raggiungere la valutazione di 1 miliardo ha impiegato solo 4 anni.
A differenza di Lancome, Kylie non spende milioni ogni anno in ricerca e sviluppo, non sponsorizza campagne per l’alfabetizzazione delle donne, non ingaggia star del cinema per essere ambasciatrici dei valori del proprio brand. Kyle paga invece un team di 7 persone che lavorano per lei full time sui social media ed esternalizza qualsiasi attività di formulazione e produzione, vendita e logistica; lei passa la maggior parte del tempo partecipando ad eventi, postando foto su Instagram e dialogando con i suoi 110 milioni di follower.
Il mercato dei beni di lusso si prospetta resiliente nel 2023, grazie al contributo significativo dei consumatori millennial e della Generazione Z. Secondo Bain & Company, la base di consumatori potenziale del lusso è attualmente formata da 400 milioni di consumatori ma è destinata a crescere fino a 500 milioni entro il 2030. Le aspettative sono per una crescita del mercato attorno al 21% nel 2023 per arrivare a circa 1500 miliardi di dollari di vendite globali.
Entro il 2030, la Gen Z e la Gen Alpha rappresenteranno un terzo del mercato del lusso, con una spesa in aumento triplo rispetto alle generazioni precedenti. In particolare, la Gen Z inizia ad acquistare beni di lusso già a 15 anni, anticipando i millennial di 3-5 anni.
Nel 2022, millennial e Gen Z hanno dominato il mercato del lusso con una quota di vendita del 72%, segnando un netto cambio di passo rispetto al 2019. Questi dati sottolineano l'importanza di strategie di marketing mirate e l'adattamento dei brand di lusso per soddisfare le esigenze e i desideri delle nuove generazioni, fondamentali per il dinamismo e la crescita futura del settore.
ExportUSA era presente all’evento annuale Luxury Insight Discussion presentato dal Luxury Marketing Council e Italy America Chamber of Commerce in collaborazione con Boston Consulting Group per dialogare con i rappresentanti di brand di lusso e scoprire quali sono i trend di mercato per i prossimi 5 anni. Oggi i Millennials (21-35 anni) rappresentano oltre il 30% del valore totale delle vendite del mercato del lusso in America ma nei prossimi 5 anni cresceranno fino a toccare il 50%. È più che essenziale che i brand comprendano quali sono i driver di interesse e di acquisto dei Millennials in America e quali sia la loro percezione di lusso. Che è diversa rispetto a quella delle generazioni a cui i brand tradizionali sono abituati a vendere.
Il Casualwear, il trend che enfatizza il comfort e l'espressività personale, continuerà senza tregua a beneficio di accessori e capi di abbigliamento casuali, informali, comodi, da portare in diverse occasioni: a casa, per l’attività fisica, nel weekend e anche in ufficio. Se i clienti più anziani comprano questi capi per il loro comfort, i più giovani li scelgono per disinvoltura e ribellione verso gli schemi.
Goodlife Clothing www.goodlifeclothing.com
Il Made in Italy è ancora in grado di coinvolgere il consumatore attraverso ricordi ed emozioni legate a quel dato prodotto ed è una fonte di opportunità per i produttori italiani di abbigliamento, accessori, scarpe ecc. che potranno reinventare parte del proprio portfolio strizzando l’occhio alle nuove generazioni e introducendo prodotti casual come entry-level accanto a quelli tradizionali. Le imprese devono promuovere i propri prodotti in maniera tale che venga dato risalto al valore della socialità evocato dal brand ed al processo di identificazione tra chi acquista il prodotto e il marchio.
In un mercato sempre più competitivo è fondamentale ampliare la base di clienti verso il basso, raggiungendo le fasce più giovani e, lateralmente, introducendo il brand a consumatori con potenziale di acquisto che ancora non frequentano il mondo dei prodotti di lusso, quelli che guardano le vetrine da lontano ma non entrano in negozio perché non credono di appartenervi.
Le parole chiave sono "Streetwear e Urbanwear" e collaborazioni con artisti per collezioni e prodotti ad edizione limitata. La cosa interessante delle collaborazioni è che se fatte con partner che condividono gli stessi valori del target, non vanno a inficiare la percezione del brand da parte dei consumatori di altri target determinando invece un effetto positivo a cascata su tutto il portfolio. Un esempio notevole di questa strategia è quello di Louis Vuitton con Supreme Vuitton
Nei prossimi 5 anni, come del resto è successo negli ultimi 5, il valore della qualità in termini di manifattura non basterà più a determinare un vantaggio su altri concorrenti e a giustificare il premium price che oggi i clienti sono ancora felici di pagare per coprire l’affitto nelle migliori vie dello shopping.
L’avvento delle DTC startups (Direct To Consumer) nei settori della gioielleria (vedi Catbirdnyc.com), pelletteria (vedi Linjer.co), orologeria (vedi Mvmtwatches.com), abbigliamento su misura (vedi Indochino.com) ecc. consoliderà la tendenza a non pagare alti margini a meno che non siano giustificabili per energie e risorse impiegate in attività rilevanti per il target di riferimento.
La strategia Omnichannel, ovvero la possibilità di acquisto sia online che offline, guiderà il 50% delle vendite in America. Gli acquisti esclusivamente online cresceranno tra i consumatori più adulti che si metteranno al passo con i tempi, mentre gli acquisti fatti esclusivamente in negozio rimarranno stabili se ancorati ad esperienze personalizzate e indimenticabili. Se non vendete ancora online dovete assicurarvi che il cliente che dedica tempo ed energie per entrare in negozio (vostro o quello di un rivenditore) venga coccolato a dovere, pena la sua delusione e perdita di fiducia.
Il 33% degli acquisti verranno ancora dal vostro sito monobrand, meglio se raggiungibile da social media, dove potete mantenere sotto controllo l’esperienza di visualizzazione e interazione. Il 32% degli acquisti si focalizzerà su siti di settore multi-brand a prezzo pieno, come Net A Porter, Farfetch, che danno il valore aggiunto di poter comparare prezzi, prodotti e salvare le preferenze degli utenti. Il 23% degli acquisti verranno poi piattaforme generaliste come Wayfair, e solo il 2% dai social media.
Il mobile shopping attraverso smartphone e tablets vs. shopping con computer è passato dal 29% nel 2014, al 55% nel 2017 e si proietta verso l’80% nel 2024 guidato dalle generazioni digitali e dalla Cina, per cui la tecnologia mobile è già diventata parte integrante della vita quotidiana.
Spinti da sentimenti di nostalgia, stile retro e impatto positivo sull’ambiente, i canali che propongono prodotti di seconda mano e vintage godranno di stabile crescita. Infatti, più del 50% dei clienti del lusso dichiarano di aver comprato o di considerare di comprare prodotti di seconda mano grazie ad affari speciali e unicità dei capi.
I social media sono stati votati da marketing manager di aziende di lusso nel mondo, dal nono posto nel 2013 al primo posto oggi come strumento per raggiungere i clienti di riferimento. Sempre di più social media significa Influencers: persone che si fanno ambasciatori del vostro brand e pubblicano post sui propri profili. Questo paradigma si sta spostando rapidamente sui micro-influencers, con relativamente pochi followers che sembrano essere più genuini e vicini alle realtà dei propri fans.
Alla domanda su quale Paese la produzione è considerata più di valore, i clienti americani del lusso hanno risposto con un 30% l’Italia, il 22% la Francia, l’11% gli Stati Uniti d’America, seguiti da Svizzera al 10% e Germania al 7%. Nel dettaglio per l’Italia riportiamo una crescita del 17% nel segmento abbigliamento, 18% nel segmento borse, pelletteria e scarpe e una decrescita del 2% per i cosmetici e profumi, a vantaggio della Francia che è cresciuta di 15 punti nel segmento Beauty.
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