Vendere profumi alla generazione Z americana

Esplode il trend delle fragranze maschili in USA, con una particolare rinascita delle colonie anni Novanta

Per i giovani consumatori americani, avere un profumo che sa di “vecchio” è diventato cool. Le colonie, alcune degli anni '90, stanno vivendo una rinascita con un nuovo pubblico di destinazione: gli adolescenti, la maggior parte dei quali della Gen Z. Questi fanno parte di una target audience alla ricerca di profumi classici e fortemente influenzata dai social media, ossessionata dal creare una collezione di fragranze costose.

Secondo i dirigenti del settore beauty USA, i brand tradizionali – ad esempio Jean Paul Gaultier, Dior, Giorgio Armani ed Hermès – hanno registrato una crescita significativa nell’ultimo anno. Lo scontrino medio di un consumatore Under 20 oscilla tra 60 e 150 dollari per una bottiglia intera o campioni di fragranze più pregiate, ma c’è anche chi, in assenza di un budget da destinare ad acquisti discrezionali, inizia a utilizzare profumi dopo averli trovati in fondo all’armadietto del bagno del papà che aveva smesso di usarli.

Dati e tendenze 2024 sul consumo di profumi negli Stati Uniti

Le ricerche di mercato restituiscono una panoramica del mercato della profumeria davvero promettente:

• Circa il 44% dei ragazzi di età compresa tra 12 e 14 anni e il 57% di età compresa tra 15 e 17 anni utilizza profumi [Fonte: Mintel].
• Le fragranze da uomo sono la categoria Beauty in più rapida crescita nel 2024, con un aumento del +15% da gennaio [Fonte: Circana].
• Driver di acquisto: a parte la brama collezionistica che anima la generazione Z, alcuni giovani consumatori americani acquistano o fanno uso di fragranze maschili “retrò” per sentirsi più grandi, per valorizzare la loro individualità, per riflettere lo stato d’animo di una certa giornata.

Il risultato? Stanze di adolescenti guarnite di decine di fragranze vecchie e nuove, esposte in ordine su vassoi e in vetrinette dedicate alla propria collezione personale. E non si tratta nemmeno delle più economiche, perché molti Gen Z sono disposti a sostituire i più comuni ed economici spray per il corpo (un esempio? Il celeberrimo Axe) con fragranze più esclusive e costose. La spesa in profumi tra adolescenti americani, in effetti, è aumentata del +26% rispetto a un anno fa [Fonte: Piper Sandler].

Alcuni consumatori pagano le colonie a rate, altri chiedono ai genitori profumi più costosi per compleanni e festività. Così il guardaroba di profumi di alcuni ragazzi ha superato quello dei genitori, a dispetto della tendenza di Millennials, Gen X e Boomers ad avere solo una cosiddetta “signature scent” ovvero la propria firma olfattiva, quella per cui si vuole essere ricordati.

Sfruttare il trend di consumo delle fragranze da uomo per incrementare le vendite sul mercato USA

Alcune aziende stanno creando profumi che richiamano le vibes retrò delle colonie anni Novanta. Ranger Station, un’azienda di fragranze con sede a Nashville, ha per esempio lanciato la colonia “Rich 90’s Dad”. L’azienda descrive Rich 90s Dad, un profumo in edizione limitata da $94, come una fragranza che ricorda “una polo infilata nei pantaloni e gli interni di una Jaguar XJ”. Al momento, come prevedibile, il profumo è esaurito.

La Generazione Z sta plasmando il mercato americano del futuro: ecco perché le aziende italiane devono intercettare i gusti di questo pubblico

La Gen Z ha un impatto enorme sul mercato Wellness & Beauty. Secondo Euromonitor International si prevede che il settore raggiungerà i 670,8 miliardi di dollari entro la fine dell’anno, con una crescita annuale del +9%. Gran parte di queste cifre è dovuta al settore dei profumi. A guidare gli acquisti, ancora una volta, è la generazione Z, che considera i profumi come parte della propria identità fondamentale, indossandoli per il proprio piacere e per l’autoespressione piuttosto che per attrarre gli altri.

Mentre negli anni '70 i profumi maschili erano un accessorio di cui si poteva fare a meno, oggi non è più così. Una volta bastava un dopobarba, magari un deodorante o semplicemente acqua e sapone. Adesso, invece, la colonia è un fashion statement. Ricordiamo che gli adolescenti americani di oggi sono più esigenti, informati e preferiscono sperimentare prodotti diversi piuttosto che legarsi a un solo brand. Per tutti l’ispirazione arriva da TikTok, lo spazio digitale migliore anche per chi ha necessità di accelerare la domanda e indirizzare i consumatori adolescenti verso il proprio profumo.