In America i Pop Up Store creati ad hoc per Instagram non sono solo il paradiso degli influencer, ma rappresentano le nuove leve di marketing per promuovere il vino nell’era digitale. Mentre il vino rosè sta diventando uno dei vini più popolari negli Stati Uniti (621 milioni di dollari nel 2018), a New York è successo di pubblico per il Pop Up Rosè Monsion, in cui artisti e creativi si dilettano in installazioni a colpi di rosa, per creare un'esperienza fotografica interattiva che coinvolga il pubblico.
Tutto è iniziato con il Museo del Gelato, o meglio the Museum of Ice Cream. Un paradiso color pastello che prometteva di celebrare il gelato dalla A alla Z, ma la cui vera attrazione (e novità) erano gli allestimenti scenografici ispirati al gelato, creati come sfondi perfetti per gli scatti di Instagram. Stanze come la Banana Split Room, con 10.000 banane appese al soffitto, il Cone Wall, un muro di coni gelato, o la piscina riempita con 90 milioni di zuccherini colorati in cui il visitatore poteva letteralmente immergersi, sono solo alcuni esempi degli scenari che gli ice-cream lover si trovavano di fronte. E alla fine, più che sperimentare nuovi gusti di gelato dei vari assaggi proposti all’interno del MOIC, i visitatori volevano fare foto in tutte le sale meticolosamente allestite e piene di oggetti di scena.
Da allora, di pop-up simili, costruiti come percorsi esperienziali e artistici a tema alimentare e impeccabilmente progettati per le foto di Instagram, ne sono comparsi diversi; tra cui spiccano Candytopia, The Museum of Pizza ed The Egg House.
L'ultimo della lista è il Rosé Mansion a New York, un pop up che celebra il vino Rosè in un’atmosfera spensierata e divertente, dove non occorre fingere di essere esperti di vino, poiché è chiaro a tutti che il motivo principale della visita è aggirarsi tra le stanze per guardare le opere di artisti (più o meno noti) dedicate al rosè, alla ricerca del selfie perfetto per farsi notare sui social media. A capo del progetto non troviamo una grande azienda vinicola che utilizza il pop up come efficace stratagemma di marketing, ma gli ex proprietari di Second Glass, un’agenzia di eventi vinicoli. A partire dalla fondazione di Wine Riot, nel 2008, Morgan First e Tyler Balliet hanno lavorato per oltre un decennio alla creazione di percorsi guidati di degustazione vini in diverse città americane. Fino a quando, un bel giorno hanno deciso di buttarsi e giocarsi tutto in nome del Rosè e di un Pop Up a lui dedicato.
Idea vincente che ha dato i suoi frutti: la prima edizione andata in scena lo scorso anno è stata un successo di pubblico, 100 mila i visitatori paganti. 14 stanze-installazione a tema, prese d’assalto da 5.000 visitatori a settimana, con una media giornaliera di 200-300 bottiglie di Rosè vendute. La visita di questo mix di “museo-formazione-divertimento” durava circa un’ora e il pubblico era costituito prevalentemente da “donne millennial” e turisti americani internazionali (New York vanta oltre 60 milioni l’anno). Il biglietto d’entrata costava 45 $, ridotto a 35 $ per chi entrava dalle 16:30 per l’happy hour. Tutto l’allestimento, l’arredamento e la grafica, era naturalmente pensati in una logica “instagrammabile” per creare l’opportunità di pubblicazione/condivisione sui social media da parte dei clienti in cerca dello scatto cool del momento.
Sull’onda di questo successo, è appena partita la seconda edizione del pop up Rosé Mansion, al numero 445 della Fifth Ave., a Manhattan, che quest’anno prevede un format di 90 giorni (da metà luglio al 7 di ottobre) e una mise en place di 120 vini rosè delle principali regioni del mondo. Per la seconda edizione raddoppiano i bar, a servire qualsiasi tipo di rosé che si possa immaginare (dal rosé secco al rosato dolce e frizzante) e raddoppia anche lo spazio, che si sviluppa su 14 sale colorate a temi diversi, ma il cui minimo comun denominatore è quello di trasportare il visitatore in un luogo e un tempo diversi, come ad esempio la stanza-palazzo dedicata a Cleopatra e al brachetto, il suo vino preferito, da sorseggiare direttamente su troni d’oro.
Ma sono molteplici le opportunità fotografiche interattive da esplorare. La “mostra” parte con un
quiz interattivo coloratissimo dipinto sul pavimento, con su scritte tutte le informazioni necessarie a spiegare le principali differenze tra vini secchi e dolci. E prosegue con una gigantesca parete dedicata al processo di fermentazione del vino e una stanza-un’installazione di vigneti, con filari d'uva circondati da specchi e un bicchiere di vino personalizzato regalato alla fine del percorso. Presente anche una "cantina tradizionale", dove è possibile scoprire i metodi di produzione del vino e bere il rosé direttamente dalla botte. Le installazioni artistiche contemporanee proseguono con la possibilità di dondolarsi su un lampadario d'oro, oziare in una vasca piena di rose, cercare l'inquadratura perfetta al bar rosè degli esperimenti scientifici, e persino farsi leggere i tarocchi. E chi non ama gli ambienti super affollati quest’anno può rilassarsi (su prenotazione) in una casina privata a RoséLand, un’area che fonde l’idea di un parco giochi e di una party-location in un’unica zona, in cui è presente anche la famosa catena Taco Dumbo, perché Rosé + tacos uguale binomio perfetto.
I biglietti costano $ 35 per l'happy hour (prima delle 17:00 nei giorni feriali) e $ 45 per l'ingresso generale (unico elemento invariato rispetto allo scorso anno) e includono l'accesso alla Rosè Experience, otto degustazioni di vino, una spilla da collezione e un bicchiere di vino personalizzato. Altri bicchieri di rosé possono essere acquistati per $ 7 o una bottiglia per $ 30.
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